Smartphones, Apple décroche

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En refusant de batailler dans le milieu de gamme, l'américain a fait le choix de préserver ses marges plutôt que sa part de marché. Au risque de se marginaliser.

Il y a une courbe que Tim Cook, le patron d'Apple, s'est bien gardé de montrer la semaine dernière. Lors de la présentation des

13,1%

Estimation de la part de marché mondiale d'Apple dans le smartphone à horizon 2014, contre 18,1% en 2012 et 15,5% en 2013

Source : Crédit Suisse

nouveaux iPhone, le 10 septembre, il est revenu sur le succès indéniable du smartphone d'Apple depuis son lancement en 2007, qui s'est vendu, tous modèles confondus, à près de 400 millions d'exemplaires. Mais silence radio sur les ventes récentes et les parts de marché. Il faut dire que présenter une courbe qui pointe vers le bas ferait mauvais genre. Car c'est malheureusement le cas pour les ventes d'iPhone.

Après plus de 45 millions de téléphones écoulés au quatrième trimestre 2012, Apple n'en a vendu "que" 37 millions au premier trimestre 2013, et 31 millions au deuxième. Une chute inédite pour l'américain. Hormis aux États-Unis et en Grande-Bretagne où les ventes restent solides, la part de marché d'Apple dans le mobile s'effrite un peu partout dans le monde. Ainsi, selon nos informations, en Allemagne, ses ventes en volume dans le retail sont passées de plus de 20% à 17% entre le premier semestre 2012 et le premier semestre 2013. En Italie, elle est passée de 18% à 12%, et en Espagne de 7,3% à 6,8%.

Gestion de l'héritage sans envergure

Pourquoi il recule

  • Des prix trop élevés Avec ces nouveaux modèles à partir de 599 €, Apple reste dans le très haut du panier
  • Un manque d'innovations Un écran plus grand pour le 5, un capteur d'empreinte pour le 5s. Un peu court...
  • Une concurrence accrue avec Samsung mais aussi Sony et LG sur Android, voire Nokia avec Windows, Apple a perdu son quart d'heure d'avance

En France, l'américain n'est pas épargné avec un recul de plus de cinq points sur la période. Désormais, Apple ne pèse plus que 12,8% du marché du smartphone en volume. Des chiffres qu'il convient de relativiser : d'un, il s'agit de ventes dans le retail, or Apple a des positions plus importantes chez les opérateurs. De deux, il est question de parts de marché en volume, or l'iPhone étant plus cher que ses concurrents, le poids d'Apple dans le chiffre d'affaires est supérieur de quelques points.

Il n'empêche, depuis quelques mois, le statut de la marque a changé. Alors que l'Apple de Steve Jobs savait surprendre son auditoire lors des keynotes avec des innovations de rupture, celui de Tim Cook donne l'impression de gérer l'héritage à coup de mises à jour sans envergure. "C'est flagrant auprès des jeunes, observe le responsable multimédia d'une grande enseigne alimentaire. Les modèles à grand écran de Samsung sont plus séduisants à leurs yeux et surtout moins chers." Sur le premier point, Apple a bien essayé de revoir sa copie avec l'iPhone 5 en proposant un modèle doté d'un écran 14% plus grand (4 pouces). Mais il reste néanmoins plus petit que celui de son concurrent le Galaxy S4 de Samsung (5 pouces).

C'est sur le second point qu'Apple était attendu au tournant. La rumeur a ainsi bruissé tout l'été : la multinationale américaine aurait dans ses cartons un iPhone low-cost. Non seulement celle-ci n'a jamais confirmé, mais elle a même infirmé l'information la semaine dernière. L'iPhone 5c, proposé à partir de 599 €, n'a rien d'un smartphone low-cost. Le signe que la marque a définitivement tourné le dos à la course aux volumes. "Plutôt que de proposer un prix attractif aux consommateurs pour placer l'iPhone 5c sur un nouveau segment du marché, en croissance, Apple a conservé sa stratégie de prix élevé en visant le segment des smartphones à 400-800 $ [300-600€ NDLR]", observe l'analyste du Crédit Suisse, Kulbinder Garcha, dans une note. D'autant que les forfaits 4G qui l'accompagnent chez les opérateurs sont à 79 €...

UNE GAMME PLUS LARGE MAIS TRÈS CHÈRE

LE NAVIRE AMIRAL l'iPhone 5s Doté d'un processeur plus puissant (64 bits), d'un meilleur appareil photo, d'une compatibilité 4G et d'un lecteur d'empreintes digitales sur le bouton "home", le 5s n'est qu'une "mise à jour" du modèle précédent sans grande innovation. Disponible en 16, 32 et 64 Go et en blanc, noir et or, à partir de 699 €.

LE MILIEU DE GAMME l'iPhone 5c Apple avait l'habitude de conserver à chaque sortie d'iPhone son "navire amiral" pour en faire le milieu de gamme précédent. Cette fois c'est différent avec ce 5c, un relookage du 5 (cinq couleurs) et une compatibilité 4G. On pouvait s'attendre à un prix agressif, mais il démarre à 599 €, soit le prix du Galaxy S4.

L'ENTRÉE DE GAMME l'iPhone 4s Le dernier smartphone, supervisé par Steve Jobs, sera cette année encore au catalogue de la marque. Seulement disponible en une version 8 Go, Apple le proposera à 399 €. Le vrai iPhone "low-cost" ?

 

Apple a donc choisi de préserver sa rentabilité au détriment des volumes et de l'influence. Avec une marge brute estimée à 55% par Timothy Arcuri, l'analyste de Cowen and Company, l'iPhone 5c serait en fait un "téléphone pour actionnaires". Moins coûteux à produire (il s'agit ni plus ni moins qu'un iPhone 5 avec une coque en plastique), il est tout de même vendu nu au prix d'un Samsung Galaxy S4... Dans ce schéma, l'entrée de gamme est dévolue au "vieux" 4s et le segment premium au 5s, dont la seule grande nouveauté consiste en un capteur d'empreintes digitales qui servira notamment à payer les applis sur l'appStore. On est bien loin que la "killer-application" capable à elle seule de justifier le prix toujours supérieur d'un iPhone.

Montée en puissance d'Android

D'autant que la concurrence, elle, est partie en chasse. Samsung, qui domine désormais l'américain (sa part de marché dépasse les 40% en France sur le smartphone en 2013), mais aussi Sony et LG qui s'apprêtent respectivement à sortir leur modèle XPeria Z1 et Optimus G2 et qui vont prendre du poids dans les mois à venir sur le segment premium de l'iPhone. Des marques qui, en quelques années ont refait leur retard technologique sur l'américain et le surpassent désormais sur de nombreux points : Sony sur la photo avec ses capteurs et son écosystème d'applications et LG avec ses innovations malines (le mode invité, le zoom sur un son...).

Bref, en refusant le combat dans le milieu de gamme et en se limitant aux modèles à plus de 600 €, Apple fait figure de citadelle assiégée. Résultat : sa part de marché mondiale va mécaniquement continuer à chuter. De 18% en 2012, elle devrait passer à 15,5% en 2013 avant de tomber à 13,1% en 2014, estiment les analystes du Crédit suisse. Avec un étiage qui pourrait même se situer sous les 10% à terme. Dans les années 1980, Apple, alors inventeur de l'ordinateur personnel, s'est progressivement marginalisé face à la montée en puissance de fabricants réunis derrière un système d'exploitation commun. C'était Windows à l'époque, c'est Android aujourd'hui, mais l'histoire semble se répéter.

EN FRANCE, L’IPHONE N’EST PLUS LA RÉFÉRENCE

Part de marché, des divers constructeurs de smartphones en France, en%, au premier semestre 2013, et évolutions, en point, vs 2012 Source : GfK ; origine : fabricants

Après Blackberry, en difficulté, Apple est la marque qui a le plus reculé en France en 2013.

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Article extrait
du magazine N° 2288

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