Télévision : la publicité fragmentée débute en France

La revanche de la télé sur Internet. Dans cette guerre des écrans, le second, plus jeune, avait pris une longueur d’avance sur le premier en terme de ciblage. Mais la petite lucarne tient désormais sa revanche : depuis le 5 août 2020, la parution d’un décret octroie le droit à la télévision de pratiquer la publicité segmentée. Concrètement, un téléspectateur qui se situe à Orléans ne verra pas, potentiellement, les mêmes spots publicitaires qu’un Bordelais.

Encadré

Si les téléspectateurs peuvent être ciblés selon un critère géographique, cette possibilité reste très encadrée : afin de préserver, notamment, les ressources publicitaires des médias locaux, le volume horaire de diffusion de ces messages est limité. Pour protéger le jeune public, la publicité segmentée restera également prohibée à l’occasion de la diffusion de programmes jeunesse. « Enfin, ces messages publicitaires devront être identifiés de manière appropriée pour assurer la bonne information des téléspectateurs », précise encore les décrets parus au Journal officiel.

La localisation des téléspectateurs est réalisée par le biais des émetteurs de télévision, ce qui suppose que les acteurs des chaînes de télévision doivent trouver des accords commerciaux avec les fournisseurs de la TNT ou de l'ADSL pour pouvoir diffuser des messages ciblés. Ces fournisseurs étant ceux qui recueillent et donnent accès aux informations concernant le public, on peut imaginer que demain, ils délivreront des informations aux chaines de télévision encore plus précises pour cibler non plus uniquement par zone géographique mais aussi par profil de consommateurs.

Carte Noire et Intermarché précurseurs dans la grande conso

Une fois le cadre posé, les premières campagnes arrivent en ce mois de novembre. France TV Publicité, la régie publicitaire de France Télévision, et Orange, lancent actuellement les premières campagnes. Bien sûr, rien ne change à l’écran. Simplement, les annonceurs peuvent décider de surexposer, ou pas, les quelques 32,3 millions de téléspectateurs quotidiens en moyenne de France télévision. "Après plus de deux ans d’expérimentations, nous y sommes. La TV segmentée ouvre la voie à de nouvelles expériences publicitaires qui renforcent l’attractivité du média TV. Elle offre à nos partenaires une complémentarité efficace reposant sur la puissance et le « contexte brand safe » de la télévision, d’une part et la granularité du ciblage digital, d’autre part", assure Marianne Siproudhis, directrice générale de France TV Publicité.

Dix annonceurs (EDF, Engie, Sanofi...) diffusent, pour la première fois en France, une campagne de TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les décodeurs Orange, premier opérateur à lancer commercialement le service sur son parc de décodeurs TV, parmi lesquels Carte Noire, Harrys et Intermarché par l’intermédiaire de Publicis pour les acteurs de la grande consommation.

Autre avantage à ce ciblage, l’exposition des spots est mesurée afin de comprendre son succès commercial et en terme d’image. « La TV adressée est une offre innovante pour le marché publicitaire et une prouesse technologique des opérateurs. Cette solution a été entièrement conçue par les équipes Orange et a nécessité près de deux ans de développements. Nous sommes fiers d’avoir su tenir les délais attendus par le marché malgré un contexte de crise sanitaire, faisant d’Orange le premier opérateur à déployer ce service en France et contribuer ainsi à la digitalisation et au renouveau du média TV», se félicite Christian Bombrun, directeur produits & services d'Orange.

Consentement obligatoire

Pour se conformer au règlement européen sur la protection des données personnes (RGPD), le recueil du consentement explicite indispensable pour recevoir les publicités segmentées a été préalablement réalisé par Orange auprès de ses abonnés TV. La diffusion de ces campagnes s’effectuera dans le plus strict respect de cette réglementation.