Voici les 7 recettes de Mousline pour réveiller le marché de la purée

Moins d’un an et demi après sa reprise par le fonds FnB Private Equity, Mousline récolte déjà les bénéfices de sa relance. « Nous pouvons affirmer que nous sommes en bonne voie », estime Philippe Fardel, président de la PME picarde. En 2023, les volumes de la marque ont en effet renoué avec la croissance. Elle affiche une progression de 2,1%, à 10 300 tonnes (après -2 % en 2022 et -8 % en 2021), face à des MDD en recul de 1,9%. Le marché de la purée déshydratée a ainsi retrouvé des couleurs, gagnant 0,1 % en volume, à 16 300 tonnes, après deux années de baisse (-1,4 % en 2022 et -13 % en 2021). « Mousline a gagné 220 000 nouveaux foyers acheteurs en 2023 et vue sa pénétration progresser de 0,6 point pour atteindre 27% », se félicite Nicolas Frisch, directeur marketing, Voici comment l’ancienne marque de Nestlé compte consolider en 2024 ces premiers résultats encourageants. La PME vient ainsi de clôturer son dernier exercice avec un chiffre d'affaires de 82 M€, en hausse de 20%.

1 Lancer une nouvelle plateforme de marque

Le pack historique de Mousline a été entièrement repensé. Le nouveau logo créé par l’agence Marks est désormais signé « Picarde depuis 1963 ». Assumant un certain côté rétro, l’étui présente en face avant un bandeau qui affiche les informations sur le temps de préparation, le Nutri-score, ainsi qu’un nouveau logo qui synthétise les engagements sur l’origine française, et même picarde, des pommes de terre. « Nous avons mis au point 17 recettes de préparation proposées au dos des packs », dévoile encore Nicolas Frisch.

2 Proposer des nouvelles recettes cuisinées

En avril 2024, et après six ans sans innovation, Mousline étoffe sa gamme de purées cuisinées. La première recette à la crème et à la noix de muscade est rejointe par une référence Façon dauphinoise à l’ail et à la noix de muscade, et par une A la forestière, avec des brisures de champignons (bolets et cèpes, 3,1 %) et une pointe de poivre. Alors que les 3 recettes nature (L’originale, Au lait entier, Façon presse purée) affichent un logo jaune écrit en rouge, la gamme des 3 recettes cuisinées affiche un logo rouge écrit en jaune, pour améliorer la lisibilité de l’offre en linéaire.

3 Faire encore plus de bruit

« A vos casseroles ! » Tel est le nom de l’opération publi-promotionnelle qui sera lancée dès septembre prochain. L’objectif : faire gagner 500 casseroles Tefal. Le jeu concours en ligne sera présenté au dos des étuis. Il sera bien évidemment relayé dans les magasins grâce à des animations et des mises en avant. Parallèlement, une deuxième saison de la saga publicitaire lancée en 2023, sera diffusée dès octobre. Trois films, centrés sur trois familles contemporaines (le père et le fils, le jeune couple et la famille recomposée) présenteront trois atouts de Mousline : sa praticité, sa production française et la versatilité de sa préparation.

4 Sécuriser les approvisionnements

« La pomme de terre représente 99 % de notre recette originale. Nous sommes confrontés à une demande en hausse, avec l’émergence de nouveaux acteurs industriels dans la région et une appétence croissante des Français pour les produits à base de pomme de terre », explique Philippe Fardel. Dans ce contexte, l’entreprise multiplie les initiatives pour accompagner ses 120 agriculteurs fournisseurs : augmentation de 50% des prix payés, fourniture des plants de pomme de terre, expérimentations de 40 variétés de pommes de terre plus résistantes à la sécheresse et aux inondations…

5 Consolider les nouveaux débouchés

En 2023, les volumes produits par Mousline ont progressé de 15 %, passant de 17 000 à près de 20 000 tonnes, en partie grâce au développement des ventes auprès d’autres industriels des gnocchis, des potages ou des plats cuisinés. Cette nouvelle activité absorbe désormais 2000 t/an. « D’ici à trois ans, nous aimerions bien doubler ces volumes industriels », prévient Philippe Fardel. Pour compléter son offre destinée à la restauration (15 % des ventes), Mousline lance en mai 2024 une nouvelle référence de purée A ma façon, conditionnée en sachet de 2 kg (environ 65 portions), pour la commerciale. Et du côté de l’export (25 % du CA), la PME confirme l’adoption de la marque Mousline pour les marchés espagnols et néerlandais, en remplacement de Maggi Purée qui sera abandonnée en fin d’année 2024.

6 Moderniser l’outil de production

Dès mars 2026, le site de production de Rosières-en-Santerre, dans la Somme, accueillera une nouvelle ligne complète de production. Cet investissement de 18 M€ (dont 1 M€ de subvention de la région Hauts-de-France) viendra remplacer 4 paires d’anciens sécheurs (sur les 7 actuellement en production) et permettra de supprimer l’émulsifiant 471 des recettes. Cette initiative a pour objectif d’augmenter les capacités de production de 4 000 t/an de flocons, tout en réalisant des économies d’eau (-50 %), d’énergie (-22 %) et de matière première (réduction des pertes, aujourd’hui de 10 %). D’autres projets devraient suivre autour de la réduction de la consommation d’eau du site, dès 2026, ou encore de la modernisation de la réception des pommes de terre.

7 Renforcer la structure financière

En début d’année, Mousline a levé 1,13 M€ de fonds avec Miimosa, une plateforme de financement ouverte aux particuliers. Si une partie est venue renforcer la trésorerie de la PME, une autre sera consacrée à aider les agriculteurs dans leurs transitions environnementales, mais aussi dans la transmission des exploitations aux générations suivantes (accès à des taux réduits, voire à 0%).