Mousline remet au goût du jour ses purées instantanées

Les enjeux stratégiques 

• Relancer la publicité et la promotion pour augmenter la notoriété de la marque.
• Sécuriser le process et les approvisionnements pour accompagner la croissance.

Les chiffres

• -2,7 % : l'évolution en volume des purées de pommes de terre déshydratées
• -3,4 % : l'évolution en volume des semoules et céréales d'accompagnement

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

Quand on pense à Mousline, on entend immédiatement une chanson où il est question de « petit volcan ». Vous l'avez bien en tête ? Pourtant, cette marque archileader des purées déshydratées avec une part de marché de 64 % en volume et de 72 % en valeur, n'a pas diffusé de spot publicitaire ni fait de promotion dans les magasins depuis près de six ans. Plusieurs années de silence qui n'ont en rien brisé son leadership. « Rares sont les marques alimentaires aussi résilientes », se félicite Philippe Fardel, président de cette ancienne filiale de Nestlé reprise, depuis octobre 2022, par le fonds d'investissement spécialisé dans l'agroalimentaire FnB Private Equity.

Avec le renfort d'Astérix

Pour réveiller la belle endormie, la nouvelle équipe a décidé de retravailler ses classiques. Dès cet automne, Mousline annonce trois nouveaux films publicitaires. Plusieurs pistes créatives sont évoquées : des scènes familiales modernisées et multiculturelles devraient mettre en situation un jeune couple, une famille recomposée ou un père et son fils. « Nous sommes bien loin du premier film publicitaire de 1976 qui montrait une maman au foyer et ses six enfants », prévient Nicolas Frisch, directeur marketing. L'entreprise a d'ailleurs dû racheter les droits pour réutiliser le célèbre air inspiré de La Mélodie du bonheur.

Pour fêter ses 60 ans, la marque a noué un partenariat avec le Parc Astérix. Il sera possible de gagner un séjour et 350 entrées entre fin septembre 2023 et janvier 2024. Des animations aux couleurs d'Astérix sont aussi prévues dans plus de 200 points de vente. « Nous allons investir un peu moins de 3 millions d'euros pour la relance de la marque », dévoile Philippe Fardel. « Nous voulons retrouver une partie de nos consommateurs qui se sont détournés vers les pâtes et le riz », explique le directeur marketing, dont l'ambition est de remonter la pénétration de Mousline au-delà des 45 % (42 % en 2022).

L'innovation n'a pas été laissée de côté non plus avec le lancement d'une recette « façon presse-purée », présentant une texture moins lisse grâce à l'ajout de semoule de pomme de terre. D'autres innovations sont encore dans les cartons, avec un fort axe terroir. Pourquoi pas un aligot ? « Nous sommes les seuls du marché à pouvoir faire des mélanges », assure à ce sujet Hicham El Fadil, directeur des opérations et de l'usine de Rosières-en-Santerre (80). Le site dispose, en effet, d'un atelier dédié. Et l'installation de nouvelles lignes de production devrait permettre d'éliminer des recettes certains additifs, comme les mono- et diglycérides d'acides gras.

Encore faudra-t-il qu'il y ait assez de pommes de terre. Les fortes sécheresses enregistrées dans la région en 2022 ont poussé des agriculteurs à se détourner de cette production, contraignant Mousline à augmenter ses prix d'achat. « Nous conduisons des essais dans des parcelles non irriguées pour identifier les variétés qui s'adapteront le mieux aux évolutions climatiques », explique Philippe Fardel. La purée Mousline devrait encore nous faire fredonner longtemps…