À l'approche du Nouvel An chinois, comment se porte le marché des produits asiatiques ?

Avec une croissance en valeur d’à peine 0,2 % en cumul annuel mobile à P9 2025 selon Circana, le marché des produits asiatiques affronte une situation qui lui est inhabituelle. Il est vrai que la marque de riz Golden Rice est sortie du marché et que les produits apéritifs asiatiques ne vont pas bien. Mais cela n’explique pas tout. En effet, le segment majeur des nouilles instantanées manque de dynamisme (- 2,6 % en volume et - 1 % en valeur). Même si, depuis l’an passé, plusieurs nouveaux entrants ont débarqué, à l’instar de Maggi ou de Daisuki.

Les chiffres 

• + 0,2 % : l’évolution du chiffre d’affaires des produits asiatiques en ambiant, à 481,20 M €, + 0,8 % en unités

Source : Circana, origine fabricants, CAM à P9 2025, tous circuits

Manque de lisibilité

« C’est une catégorie qui a beaucoup de potentiel, car elle répond aux attentes des jeunes à la recherche de solutions repas économiques et qui aiment les cuisines du monde, estime Vincent Allard, directeur des partenariats produits du monde, frais et boissons chez Solinest, qui distribue Nissin (leader avec 18,1 % de part de marché en valeur devant Yum Yum, spécialiste des sachets). Mais le nombre de références ne cesse d’augmenter et cela pénalise un peu la lisibilité du rayon. » Et plusieurs font ou feront encore leur arrivée bientôt.

Ainsi, la marque coréenne Bibigo (groupe CJ Foods) va proposer en ambiant sa gamme de ramyun en cups aux recettes ­pimentées. « Le marché est certes encombré, mais nous voulons le redynamiser avec des saveurs coréennes peu présentes en France », souligne Eunjee Lee, responsable marketing de CJ Foods France. Maison de Corée va également lancer sa marque Korean Street et en plus distribuer Nongshim, marque coréenne experte des nouilles instantanées. « Il faut que les consommateurs qui apprécient la culture coréenne puissent continuer l’expérience à travers un choix de produits pratiques, jeunes et accessibles », indique Sung Sik Kim, cofondateur et directeur général de Maison de Corée.

Ayam, pour sa part, présente la marque malaisienne Mamee Chef avec cups et lots de quatre sachets. Et Maggi complète son offre via des Nouilles à poêler. « Il y a beaucoup de nouveaux entrants, mais nous bénéficions d’une marque très forte. Nous avons contribué à la croissance des nouilles. À P5, 30 % des acheteurs de nouilles Maggi étaient nouveaux sur la catégorie », explique Charlotte Ponti, directrice marketing de Maggi France.

Chez TWF-Epidis, la marque japonaise Oyakata progresse avec + 21,5 % en volume en CAM à P9 selon Circana, soutenue par les innovations et un plan d’activation robuste (entre autres présence sur Japan Expo et Paris Games Week). « Le concept de la marque est travaillé pour plaire à une cible adulescente et cela permet d’aller à la rencontre des consommateurs ailleurs que dans les magasins », note Amélie Six, cheffe de groupe marketing épicerie et produits du monde.

Des évolutions disparates

Poids en valeur des principaux segments des produits asiatiques en ambiant, en M €, et évolution en valeur et en unités vs A-1, en %

Source : Circana, origine fabricants, CAM à P9 2025, tous circuits

Plus gros segment de l’épicerie asiatique, les nouilles instantanées montrent une décélération avec des ventes en valeur à - 1 % et des ventes en unités à - 2,6 %. En revanche, tous les produits des aides culinaires, comme les sauces soja, produits coco, sauces, épices et condiments sont en croissance.

Boom des aides culinaires

Les nouveautés ne manquent pas non plus dans les aides culinaires. TWF-Epidis a élargi cette année son portefeuille avec la marque japonaise Mizkan, leader mondial du vinaigre de riz. La PME soutient aussi sa marque japonaise de sauces soja Kikkoman. Et pousse Go-Tan et ses sauces sriracha ainsi que ­Hikari Miso avec ses marinades (citron ou sucrée).

Arrivée il y a un an, Jom Bao a déjà généré plus de 1 million d’euros de chiffre d’affaires et conquis 720 points de vente. La marque de Léa Nature a complété son offre en septembre avec une sauce pad thaï au tamarin, une pâte de piment, un jus de gingembre et deux chutneys (mangue ou ananas). « Nos meilleures ventes sont le riz jasmin Cambodge 1 kg, la crème de coco et les nouilles de riz thaï. La belle surprise est le gomasio qui est dans le top 5, car on n’en trouvait presque pas en GMS », détaille Guillaume Bonnier, chef de produit épicerie salée de Léa Nature.

Les aides culinaires s’enrichissent encore, car Maison de Corée devrait bientôt distribuer en France la marque chinoise Lee Kum Kee, spécialiste de la sauce d’huître. Ayam renouvelle son offre coco avec uniquement des ingrédients naturels, un très haut taux d’extraits de coco et une nouvelle identité visuelle.

Par ailleurs, les produits asiatiques surgelés performent avec + 18 % en unités en CAM à P10 selon NielsenIQ. Une catégorie dominée par les gyozas (34 % de part de marché) à + 28 %. Leader avec sept gyozas vendus sur dix, le japonais Ajinomoto étoffe sa gamme de finger food. Hoa Nam va sortir une nouvelle recette de nems aux crevettes (disponible aussi au traiteur frais) au Nutri-score B. « Les consommateurs achètent de plus en plus de nems surgelés. Nous avons travaillé plus de dix mois sur la recette sans transiger sur la qualité ni sur le taux de protéines », assure Philippe Chieu, dirigeant de Hoa Nam.

Bibigo et Maison de Corée développent également leur offre de surgelés avec entre autres des corn dogs, bouchées croustillantes emblématiques de la street food coréenne. Enfin, Solinest vient de lancer chez Carrefour la marque britannique d’inspiration asiatique Itsu avec des gyozas et des baos.

Cet article est issu de l'édition du 27 novembre 2025

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