Marchés

Ça chauffe au traiteur de la mer !

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Rayon historique du saumon, les solutions chaudes prennent de l'ampleur au traiteur de la mer. Cet axe de développement emprunté par de nombreux industriels présente un enjeu double : accélérer le trafic et le chiffre d'affaires du rayon. Décryptage des tendances.

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Innover. L'enjeu n'est pas nouveau, mais pour le traiteur de la mer, il ne suffit plus. « Les consommateurs viennent de façon occasionnelle ou saisonnière dans ce rayon. » constate Vincenzo Corleto, directeur marketing de Coraya. Sa solution pour résorber ce constat : le pôle chaud. « L'offre coeur de repas représente un besoin différent, une offre complémentaire », poursuit le professionnel. Coraya, leader sur ce marché, n'est pas la seule à avoir choisi cette orientation : « Le traiteur de la mer a besoin de s'ouvrir à des solutions chaudes, analyse Marie-Noëlle Deffuant, directrice marketing. Distributeurs et consommateurs attendent ce type de produits, c'est ce que nous ont démontré des études menées en interne », explique la responsable. L'enjeu de ces produits est double : il permet aux clients des GMS de trouver des solutions pour un autre moment de consommation, donc de recruter de nouveaux adeptes et de générer du trafic. Et, in fine, du chiffre d'affaires additionnel.

TROIS CLÉS POUR RÉUSSIR SON OFFRE COEUR DE REPAS

1. Proposer une offre moderne...
La querelle des anciens et des modernes se jouent aussi dans les linéaires de poissons. L'offre brute correspond davantage au rayon marée, à charge pour les industriels du traiteur de la mer d'offrir des solutions plus modernes. Des exemples émergent : L'Assiette bleue s'inspire de la réussite de la volaille pour proposer des nuggets et un burger à manger avec les mains, Kritsen (Marine Harvest) innove avec la première gaufre de la mer à réchauffer au grille-pain, qui est adaptée à une consommation nomade. De quoi renouveler l'offre, et la cible, du rayon.

2. ... Tout en préservant l'image qualité
Une image moderne ne signifie pas rogner sur la qualité. La naturalité reste un argument primordial pour les clients de ce rayon. Ainsi, quand Guyader sort ses box, elle offre « 20% de matières nobles, contre 15% en moyenne au traiteur », observe Marie-Noëlle Deffuant, directrice marketing. Coraya, leader sur le segment, parie sur une alternative qualitative et saine aux panés avec sa gamme Les Petits Natures. De même pour Kritsen, qui renouvelle la consommation de saumon fumé avec une escalope à poêler, dans un packaging qui veut sublimer la noblesse du produit...

3. Travailler le marketing et le packaging « Le seul bémol que nous avons rencontré avec les box [sorties en 2012, NDLR], ce sont les packagings, qui ont été jugés trop froids. Nous avions pris les codes traditionnels du traiteur de la mer. Nous avons donc relooké nos box avec des couleurs plus chaudes et une fourchette en visuel à la place d'un plat pour renforcer l'appétence du contenant », relate la directrice marketing de Guyader, Marie-Noëlle Deffuant. Rajeunir l'image de l'offre passe par un effort du packaging. En plus de couleurs chatoyantes, pour rompre les codes du rayon L'Assiette bleue a insufflé un vent de nouveauté en lançant le premier burger de la mer cet été, avec un emballage en référence aux fast-foods et au burger de Charal.

Dépasser les panés

Sur un marché dont la progression ralentie, du fait, entre autres, de la fin de l'« effet Dukan », le segment des offres coeur de repas enregistre un taux de pénétration qui ne cesse d'augmenter : de 28,5% en 2010, il atteint 35,4% à la fin du premier semestre 2012. Si le coeur de rayon se concentre toujours autour du saumon et du surimi, cette catégorie est bien un autre relais de croissance à ne pas négliger.

Longtemps, l'offre coeur de repas s'est résumée à des panés frais. « Le début des années 2000 a vu une nouvelle offre coeur de repas avec les hachés de la mer, que nous avons proposés en même temps que Coraya », se souvient Thierry Roux, président de L'Assiette bleue (SAS). « Nous avons fait de nombreux essais de poissons en sauce, mais il est vraiment difficile de s'imposer avec un coeur de repas chaud », poursuit l'expert. Aux côtés des panés, qui constituent encore l'essentiel des solutions chaudes au traiteur de la mer, est ensuite arrivée la vague des steaks hachés de la mer. Une offre plébiscitée par le public, qui s'adresse surtout aux jeunes adultes, alors absents de ces rayons faute, notamment, de savoir-faire culinaire. Mais les panés restent encore ancrés dans les linéaires, comme en témoignent la gamme des Petits natures, lancée en octobre chez Coraya (deux références), ou encore les Crousti, signés L'Assiette bleue, produits où le poisson et une purée de pommes de terre sont regroupés dans un même pané

S'inspirer de la volaille

Quid, alors, des panés au rayon marée LS, situés tout à côté des produits traiteur ? « L'offre coeur de repas est encore culturellement associée au rayon marée dans l'esprit du consommateur », remarque Thierry Roux, qui ne manque pas de noter que les enseignes de la grande distribution ont encore des difficultés à articuler leur offre entre la marée LS, le rayon « tradi » et le traiteur de la mer. « Pour nous, la distinction est la suivante : plus l'offre est brute, plus sa légitimité est au rayon marée LS, plus le produit est packagé et marketé, plus le traiteur devient l'endroit pertinent. » Forte de ce constat, une armada de produits innovants est entrée dans le rayon traiteur, dans le but de le dynamiser.

Pour faire venir de nouveaux consommateurs dans les linéaires, les industriels n'ont pas hésité à s'inspirer des produits à succès des rayons frais. Les hachés de la mer ? Directement adaptés de leur homologue à base de boeuf. Dans cette mouvance, Kritsen (groupe Marine Harvest) innove ainsi avec la première « escalope » de saumon : « Nous nous sommes inspirés de la volaille pour le vocabulaire afin de faciliter le premier acte d'achat. Car consommer le saumon fumé chaud et à la poêle, ce n'est pas dans nos habitudes », observe Éric Toulot, directeur marketing de Kritsen. Toujours avec ce rayon en tête, L'Assiette bleue a ainsi sorti des nuggets et des cordons bleus de poissons. Le rayon traiteur a aussi permis son lot de nouveautés chez son voisin le traiteur de la mer : Guyader est arrivé avec les premières box en 2012, venues trois ans plus tôt au traiteur via Sodebo. Cette année, Kritsen rejoint ce segment porteur avec les premières papillotes au traiteur de la mer. À la différence que l'emballage, dans le cas de Kritsen, est à retirer pour préchauffer le plat. La marque du leader mondial a aussi sorti, en s'inspirant des célèbres croque-monsieur, une recette de gaufres à base de poisson. Ici l'innovation réside dans le mode de cuisson : le saumon est incorporé dans la gaufre qui se chauffe au grille-pain « pour assurer la croustillance du produit », promet Éric Toulot. Enfin, les linéaires des surgelés lui ont aussi donné l'idée de sortir une poêlée de poissons et légumes.

  • + 2,5% L'évolution du rayon en valeur, à 1,6 Mrd €, CAM à fin novembre 2012 vs 2011
  • + 0,4% L'évolution en volume, à 455 millions d'unités vendues   Source : SymphonyIRI
  • 35,4% Le taux de pénétration de l'offre coeur de repas au premier semestre 2012  Source : Kantar Worldpanel

Assurer de la qualité

Pour autant, copier ne suffit pas. Le gage de qualité est une exigence du public, qui paie en général plus cher ces solutions que dans les linéaires cités. « Dans nos box, nous offrons, par exemple, 20% de matières nobles, contre 15% en moyenne au traiteur. C'est un chiffre que les consommateurs regardent », assure Marie-Noëlle Deffuant, de Guyader. De même, les gaufres offrent 30% de saumon dans le produit fini.

Malgré des innovations prometteuses, le pôle chaud n'est pas une évidence pour tous. Fleury Michon est en réflexion sur ce segment, mais pas d'offre en ce sens à ce jour, excepté les Dorés de la mer. En rayons, « sortie du saumon et du surimi, l'offre n'est pas clairement structurée, le merchandising sera un gros levier pour dynamiser les ventes », avance Marie-Noëlle Deffuant. Et Vincenzo Corleto (Coraya) de conclure : « Le frein principal de cette catégorie de produits ? Les gens ne savent pas qu'elle existe. »

 

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