Ces marques les plus connectées à leurs consommateurs [Classement]

Quelles sont les marques les plus étroitement liées aux consommateurs ? Pour le savoir, Kantar a passé au peigne fin 1 200 marques présentes en France de mai à juillet 2019 à travers de nombreux items en interrogeant 12 000 personnes. La puissance de ces marques (via leur capacité de différenciation, leur pertinence, leur stature et leur estime) a été scorée et couplée à la puissance de connexion avec leurs consommateurs. Leur présence dans l’écosystème digital, le « dynamisme de leur contenu émotionnel », l’engagement avec leurs communautés et l’humeur provoquée par les conversations sociales qui leur sont liées sont les principaux critères retenus par le panéliste pour évaluer cette connexion ont ensuite été mesurés par l’agence VMLY&R.

Les marques digitales surreprésentées

De façon générale, Il y a 10 ans, les griffes les plus puissantes se distinguaient sur le « prestige » et le « style ». Aujourd’hui, les mieux connectées à nos vies et qui progressent le plus, sont jugées comme plus « intelligentes » et plus « authentiques ». La dimension servicielle est valorisée par les consommateurs. dans ce contexte, pas étonnant de voir que le monde des écrans tient la dragée haute dans ce Top 50 des marques. Google, Amazon Youtube, Samsung et Netflix constituent le quintette de tête. Facebook arrive, lui, en huitième position.

Lidl, première enseigne alimentaire

"Des distributeurs savent tirer profit de leur empreinte sociale et digitale pour nourrir leur force de connexion", commente VMLY&R. 11 marques de distributeurs figurent ainsi dans le top 50 2019. Amazon se positionne loin devant en deuxième position de ce classement, devant toutes les autres enseignes de distribution. Lidl (12ème) est le premier distributeur alimentaire juste devant Leclerc (13ème) Habituée des podiums, l’enseigne développe une stratégie digitale et sociale particulièrement performante, avec notamment une communauté Facebook de plus de 2 millions de fans et des posts Instagram très réguliers et soignés qui engage une forte communauté.

Mais c’est la face cachée de ce Top50, qui nous apporte le plus d’enseignements sur la distribution alimentaire … Les plus fortes progressions, Naturalia, Biocoop et Grand Frais témoignent des tendances du moment. A noter l’impact de cette tendance bio-frais sur la marque Picard, leader du surgelé, qui sort cette année du Top 50 (classée en 52ème position). Enfin, côté retail, C-Discount, 23ème, perd 11 places et Le BonCoin, 46ème en gagne 3.

La distribution spécialisée bien positionnée

Avec sa forte valeur d’expérience, la distribution spécialisée occupe toujours une place de choix dans le ranking : Ikea, 25ème, est en tête suivi de Decathlon (27), Fnac (29), Leroy Merlin (43ème) … Sephora, 41ème perd 17 places par rapport à la précédente édition, alors même que Yves Rocher entre dans ce Top 50. Un mouvement qui témoigne sans doute de la connexion à l’époque. « En alliant le glamour de la cosmétique à l’authenticité du végétal, Yves Rocher profite aujourd’hui d’une forte puissance de connexion, et ce pour toutes les générations de femmes, et notamment les femmes de -35 ans », souligne encore l'agence.

L’alimentaire à la dérive ?

En 2009, les 3 premières marques du Top 50 BAV étaient Nutella, Google, Coca Cola. Dix ans plus tard,, il n’y a plus que 4 marques alimentaires et la première est Nespresso … en vingtième position. Nutella prend la 27 ème position, suivi, à la 29 ème place, par Danone.