Électro Dépôt prospère dans un marché en berne

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Le spécialiste de l’électrodomestique low-cost a vu son chiffre d’affaires progresser de 5 % en 2015. Cette enseigne de HTM Group a ouvert son premier magasin en Belgique.

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ElectroDepot3.jpg© © ELECTRO DEPOT
Les priorités d'Électro Dépôt
• Privilégier des emplacements à potentiel rapide
• Accentuer la pénétration des huit marques propres
• S’implanter en Belgique et en Espagne

Comme à chaque exercice depuis sa création en 2004, Électro Dépôt a connu, en 2015, une progression de ses ventes de 5 %, à 630 M € HT. Une performance sur un marché de l’électrodomestique toujours en retrait de 1,5 % et qui a traversé une décennie quasi ininterrompue de baisse en valeur. « À surface comparable, notre activité est stable, mais elle continue à progresser grâce aux cinq ouvertures de magasin concrétisées l’an dernier. Notre expansion sera sensiblement la même cette année, sachant que nous privilégions la qualité et le potentiel de résultats rapides de nos emplacements plutôt que le nombre d’ouvertures », assure Stéphane March, directeur général d’Électro Dépôt France depuis un an (voir LSA n° 2358).

Des marques propres qui innovent

Après une expansion dynamique, qui s’est traduite par 50 ou­ver­tures en huit ans, l’enseigne s’affirme comme l’une des pépites des sociétés de l’Association familiale Mulliez. Grâce à son concept innovant de cash and carry, inspiré de Costco et de Colruyt, elle s’est imposée « sur un marché détenu par Darty, Boulanger et la Fnac, qui n’ont pas su créer de rupture ces trois dernières décennies », rappelait récemment Pascal Roche, président fondateur d’Électro Dépôt, lors d’une conférence à Skema Lille.

Au-delà de sa politique de prix agressive, Électro Dépôt a su faire d’un obstacle originel – le boycott des plus grandes mar­ques du secteur – un atout différenciant, en créant ses MDD. Au nombre de huit, elles représentent désormais 30 % des ventes et devraient continuer à progresser en répondant toujours mieux aux besoins du marché en termes de prix, mais aussi d’usage. Ce qui n’est pas sans rappeler la réussite de Decathlon, autre enseigne de référence, selon Pascal Roche. « Fin 2014, nous avons mis au point la première télévision sans tuner à notre marque Edenwood, en misant sur la qualité du Full HD, sur la taille de l’écran 55 pouces et sur sa finition, tout en éliminant ce qui équipe déjà les box (tuner, internet, USB…) pour éviter des doublons et aboutir à un prix de rupture de 399 €, soit 33 % moins cher que l’offre de qualité comparable », détaille Stéphane March.

Par ailleurs, Électro Dépôt réussit à maintenir ses prix malgré l’entrée en vigueur, depuis le 17?mars, de la loi Hamon, avec l’extension à deux ans de la garantie, qui plombe des marges pourtant déjà très restreintes. L’enseigne est copiée avec, notamment, des concepts comme Confo Dépôt (LSA n° 2339), ou encore le test plus étonnant que mène, depuis octobre, Auchan à Nogent-sur-Oise (60) dans son rayon électrodomestique.

Un concept à l’assaut de l’Europe

Mais pour le management, le vrai risque serait l’embourgeoisement. « Nous veillons à défendre notre identité – le low-cost, la qualité des produits, le libre-emporté, la transparence de notre relation clients – tout en renforçant notre stratégie omnicanal avec un site qui doit être la vitrine de l’enseigne, offrir tous les services de l’e-commerce (livraison à domicile, click and collect, réservation et disponibilité des produits), sans nuire à l’attractivité des magasins », assure Stéphane March.

Enfin, en toute discrétion, Électro Dépôt travaillait déjà depuis deux ans pour préparer son expansion internationale. Il a ouvert, le 29?octobre 2015, son premier magasin en Belgique, à Gosselies, dans la banlieue de Charleroi. Et, sous l’impulsion de Pascal Chabret, ancien patron de Sourcing et Création (filiale des marques propres de Boulanger), nommé directeur d’Électro Dépôt Espagne, l’enseigne devrait inaugurer son premier point de vente ibérique début 2017. ???

Électro Dépôt en chiffres

  • 630 M € HT : chiffre d’affaires 2015, à + 5 % versus 2014
  • 67 magasins, + 6 versus 2014
  • 1 389 salariés
  • 240 recrutements prévus en 2016

Source : Électro Dépôt

 

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Article extrait
du magazine N° 2406

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