Éprouvé, le rayon boulangerie, viennoiserie, pâtisserie mise sur les petits plaisirs accessibles

Les chiffres 

• + 4,4 % : l’évolution du CA de la BVP, à 2,78 Mrds €,- 1,7 % en volume

Source : Kantar, origine fabricants, CAM à P6 2024,tous circuits

Malgré la baisse des volumes vendus, la boulangerie, pâtisserie, viennoiserie est essentielle pour les distributeurs. « Ce rayon est stratégique pour notre enseigne. Il permet de gagner des clients et d’augmenter leur fréquence d’achat. C’est le seul rayon que nous “produisons” dans nos supermarchés, car nous cuisons sur place les produits », dit-on chez Lidl, numéro un en nombre de clients sur le pain et les viennoiseries en magasin (étude Kantar Worldpanel, février 2024).

Lidl anime ce rayon avec force nouveautés (croissant au chocolat, pain aux noisettes et à la châtaigne… et bientôt une pizza margherita). L’enseigne installe des pâtisseries en blister à côté de la BVP (lots de chouquettes, beignets choco…). Elle a aussi mis en place une offre de pains pour le nord de la France (faluches, déjeunettes…).

Chez Carrefour, les ventes de pâtisseries fraîches pèsent 40 % des ventes, le reste se répartissant à parts égales entre le pain et les viennoiseries. « Dans nos hypers, l’immense majorité des recettes de gâteaux sont faites sur place. Nous sommes reconnus­ pour la qualité de nos pâtisseries et avons une clientèle fidèle », note Rachida Maouche, responsable BVP chez Carrefour.

Le boom des recettes américaines

Poids en valeur des segments du rayon BVP, en M €, et évolution en valeur et en volume sur un an, en %

Source : Kantar, origine fabricants, CAM à P6 2024, tous circuits

Encore petit, le segment des gâteaux américains (donuts, brownies, cookies, muffins) est en plein essor avec, par exemple, l’implantation de bar à donuts. Avec des prix à l’unité moins élevés que ceux de la pâtisserie, la viennoiserie tire aussi son épingle du jeu.

Concurrence du « rond-point »

Reste que tous les acteurs s’accordent sur ce point, c’est la partie pain la plus pénalisée. Le succès des boulangeries « de rond-point », type Marie Blachère ou Ange, n’y est pas étranger. « C’est une concurrence pour les GMS, mais cela tire le secteur vers le haut », estime Paul Boivin, délégué général de la Fédération des entreprises de boulangerie-pâtisserie.

« Bien qu’il soit perçu comme un produit d’appoint, le pain demeure un segment stratégique, avec une dynamique positive pour la majorité des références, sauf la baguette, en légère baisse », indique Sonia Le Rest, directrice marketing et communication de Vandemoortele. L’entreprise veut redynamiser le segment et relance sa marque Pérènes avec sa baguette La Dorée du jour. Carrefour mise, lui, sur ses gammes FQC (Filière Qualité Carrefour), qui s’enrichissent de références au sarrasin.

« Même si la consommation se fait souvent en mobilité, par exemple pour le snacking salé, il faut que l’expérience soit au rendez-vous. Le consommateur veut du beau, du pratique, du gourmand et, si possible, à un prix accessible. »

Paul Boivin, délégué général de la Fédération des entreprises de boulangerie-pâtisserie

Le bio a aussi essuyé les plâtres, mais commence à revenir à ses niveaux antérieurs. « Nous avons retrouvé de la croissance cette année. Le bio reste une demande en grande distribution et certains magasins continuent d’y croire », relève Christelle Buetas-Mesnil, directrice générale de Biofournil. La marque veut leur apporter des solutions, notamment avec ses pains précuits réfrigérés.

Simplicité et créativité

Bien qu’à la peine, la pâtisserie n’a pas dit son dernier mot. « Les Français font des arbitrages vers des produits plus simples. Le flan reste une valeur sûre », affirme Géraldine Dumeurger, directrice marketing de Compagnie des Pâtissiers, qui a lancé l’an dernier un flan coco-choco. Pour sa part, Mademoiselle Desserts joue sur les textures et les tailles, comme avec son moelleux marbré, ses beignets balls ou son mini Paris-Brest. « Nous offrons une qualité artisanale et la capacité à adapter les produits aux demandes des enseignes », assure Didier ­Boudy, son directeur général.

La viennoiserie se porte, elle, plutôt bien. « Elle reste un petit plaisir à moindre coût. Il y a un regain d’offres à petits prix et, en parallèle, l’essor de gammes premium », constate Laura Guillaume, responsable du category management de Bridor, précurseur du développement d’outils merchandising afin d’améliorer la lisibilité du rayon.

La BVP fait aussi de plus en plus de place aux recettes américaines qui font un carton. Vandemoortele a ainsi relancé cette année sa marque Doony’s et a sorti deux assortiments de donuts panachés, la Wonder Mix Box et la Wonder Magic Box avec des recettes différenciantes. Et Carrefour vise les ados avec l’installation de bars à donuts vendus à l’unité.

Enfin, le rayon BVP s’ouvre de plus en plus au snacking salé. Vandemoortele, qui dispose d’une usine à Gênes en Italie, produit des focaccias à sa marque Lanterna et a lancé cette année des recettes végétariennes. Bridor avait sorti l’an passé un feuilleté à La Vache Qui Rit et un autre Finger Fromage.

Carrefour ne cesse d’élargir son offre avec, récemment, des empanadas, paniers au fromage, escargotins ou focaccias veggies. « C’est une catégorie très appréciée de nos clients. Nous faisons des petites cuissons environ toutes les heures afin d’avoir toujours des produits ultrafrais », explique Rachida Maouche. Ce qui est certainement une partie de la clé du succès.

Équitables

Biofournil propose aux magasins équipés d’un terminal de cuisson une gamme de sept pains précuits réfrigérés, élaborés avec des blés français issus du commerce équitable et du levain à l’ancienne.

Billes

Spécialiste des mini-beignets, Mademoiselle Desserts lance des beignets balls avec un fourrage au chocolat ou aux fruits rouges. De la taille d’une bille et d’un poids de 12 g, ils sont faciles à picorer.

Assortis

Vandemoortele a revu l’identité de Doony’s et a sorti deux assortiments de donuts, la Wonder Mix Box pour les familles et la Magic Mix Box avec des recettes différentes (fourrages choco-framboise, tarte au citron…).

Cet article est issu de notre édition du 17 octobre 2024

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