La méthode des E. Leclerc pour ne plus envoyer de prospectus

Des gains substantiels

• Entre 0,75 % et 1 % du CA d’un magasin, c’est ce que représentent l’édition et la distribution des prospectus papier
• 50 000 tonnes de papier économisées par an pour le Mouvement E. Leclerc, soit huit fois le poids de la tour Eiffel
• 1,9 Mrd€ Les dépenses liées aux prospectus chaque année pour les distributeurs français

Sources : LSA-E.Leclerc-Madame Benchmark

Le dernier prospectus sera arrivé dans les boîtes aux lettres des clients vivant à proximité du magasin E.Leclerc de Ruffec (16) autour du 29 août. Orné de la mention « Maxi formats, maxi économies », il a été tiré à plus de 20 000 exemplaires, tout comme le précédent consacré à la rentrée des classes. Et c'est bien le dernier, le big bang prévu de longue date le 1er septembre concernera les 754 magasins E. Leclerc français. Certes, libre aux 534 adhérents du Mouvement de faire ce qu'ils veulent, mais le Galec - la centrale d'achat du distributeur - arrêtera bel et bien de leur envoyer autant de prospectus papier que par le passé. Au même titre que l'arrêt de la distribution des sacs de caisse à usage unique en 1996, la fin de leur distribution dans les boîtes aux lettres constitue une révolution scrutée de près par la concurrence.

À Ruffec, petite commune rurale de 3 500 habitants au nord d'Angoulême, l'adhérente Delphine Fageon a attendu le dernier moment pour réduire les prospectus et diviser par dix le volume. « Nous allons passer à 2 000 exemplaires par opération, détaille-t-elle. Pour faire face aux nombreuses questions de nos clients, nous avons mis en place un stand avec des animations dans la galerie marchande ainsi qu'un écran. » Depuis quatre mois, les prospectus papier sont disponibles sur un totem situé près de la ligne des caisses. Les clients sont encouragés à télécharger l'application Mon E. Leclerc pour retrouver leurs chers prospectus. « Ils réagissent très bien », assure Delphine Fageon dont la clientèle est plutôt âgée, 40 % ayant plus de 55 ans. À l'entendre, point de résistance ou de gens non équipés d'un smartphone.

Des réponses différentes selon les adhérents

• Continuer à diffuser les prospectus papier dans les magasins et galeries marchandes et les rendre accessibles sur l'appli Mon E. Leclerc.
• Prendre le relais en magasins avec des opérations commerciales plus ciblées et des animations mieux pensées.
• Privilégier des médias locaux, tels la presse quotidienne régionale, les radios et télé locales, le digital…
• Mieux cibler les supports et les messages publicitaires pour optimiser leur budget.

Des magasins tests

Annoncé il y a longtemps, l'événement a été préparé sur le terrain. Salariés formés, envoi du matériel adéquat par la centrale, magasins tests qui se sont lancés dès le début de l'année… C'est le cas de Thomas Pocher, adhérent à Templeuve, au sud-est de Lille (59). À l'instar d'une centaine de ses collègues, le dernier catalogue qu'il a envoyé à ses clients était celui du linge de maison (le blanc) fin décembre 2022. Depuis, il communique davantage dans la presse locale, sur la page Facebook de son magasin et même sous forme de tracts distribués sur le parking pour les catalogues importants comme ceux sur le bijou et l'optique. « Il fallait arrêter la gabegie avec la distribution systématique des prospectus papier. Deux clients sur trois ne les regardent pas. » À l'échelle de son magasin, les fameux catalogues représentaient 300 tonnes de papier par an, soit une facture annuelle de 300 000 €. L'inflation du prix du papier y est pour quelque chose, évidemment, mais pas seulement. D'après lui, distribuer un prospectus en milieu urbain revient à 20 centimes et à 30 centimes en milieu rural. Aujourd'hui, la communication qu'il a choisie lui revient à 100 000 € par an.

Économies en perspective

Que l'arrêt des prospectus en boîte aux lettres fasse faire des économies à E. Leclerc ne fait guère de doute, même si le digital prend le relais. Chaque adhérent verse une cotisation « communication » à la SCA (Société centrale d'approvisionnement) dont il dépend, ainsi qu'au niveau national. Mais à raison de 50 000 tonnes de papier en moins par an, soit huit fois le poids de la tour Eiffel comme l'a souligné le président du comité stratégique des centres E. Leclerc, Michel-Édouard Leclerc, le calcul est vite fait. « Les économies se chiffrent en millions d'euros, Leclerc taille dans sa première dépense de communication », confirme Élisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, qui rappelle qu'en 2022, le commerce a dépensé 1,9 milliard d'euros en prospectus, à égalité avec toutes les autres dépenses de promotions (jeux, PLV, animations…).

Se recentrer sur les magasins

C'est justement de ce côté-là, les animations en magasins, que tout vase jouer. Thomas Pocher en est convaincu. « La dématérialisation va nous rendre plus agiles et nous permettre d'être plus efficaces en magasins. Il faut améliorer la visibilité des opérations promotionnelles. Par exemple, nous avons nettoyé les zones saisonnières où les produits appartenaient à des opérations antérieures. » Le tout en collaboration avec les industriels qui perdent un précieux levier de communication ? « Nous devons nous assurer que les promotions sont toujours bien relayées en magasins, que tout soit bien visible dans les allées centrales avec les bons affichages », reconnaît Marianne Dupuch-Guillois, directrice marketing de Léa Nature.

Quant aux clients, vont-ils pouvoir se passer de prospectus pendant certains temps forts de l'année ? Un sondage réalisé fin août par YouGov pour LSA auprès d'un millier de consommateurs montre que ce n'est pas gagné pour tout le monde. Car ils sont encore 40 % à regretter l'arrêt de l'envoi des prospectus papier. Et que 35 % des sondés les consultent une fois par semaine. Sans compter le rituel des catalogues de Noël ou de la foire aux vins. Cette année, il faudra aller en magasin chercher le sacro-saint catalogue de jouets, objet de découpages et de collages par les enfants. E.Leclerc, premier sur la marche du podium, et dont la part de marché ne cesse de progresser (23,9 % au 6 août 2023, en hausse de 1,4 point), peut se le permettre. Système U, tout comme Aldi et Lidl, beaucoup moins. Eux comptent bien continuer à distribuer des prospectus jusque chez leurs clients.