Grain de Malice, histoire d’un retour gagnant

Grain de Malice, en 2019, a dégagé un résultat d’exploitation positif de 3 millions d’euros. Le tout pour un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros. Dit ainsi, pas de quoi sauter au plafond. Mais si l’on a en tête qu’en 2016 l’enseigne perdait 12 millions d’euros dans l’année, alors oui, le cas devient intéressant.

Grain de Malice, c’est l’histoire d’un retournement réussi. Un exploit de taille dans un secteur comme celui de la mode, en plein marasme depuis 2008. Un exploit qui montre que c’est possible. Et même pour des enseignes qui, pourtant, sont d’emblée « mal nées », comme c’est le cas pour Grain de Malice.

Des débuts compliqués

Apparue dans le giron de Phildar en 2007, puis artificiellement boostée par le rapprochement d’avec Xanaka en 2009, qui la fait passer de 21 points de vente à 240, Grain de Malice « a toujours eu du mal à trouver sa place sur le marché ». Ce constat, c’est Philippe Favre qui le dresse. Président du cabinet Prospheres, spécialisé dans la transformation et le retournement d’entreprise, il est arrivé au chevet de l’enseigne en 2016, au moment où tout semblait perdu. « Notre mission, au sein de Prospheres, est toujours très claire, commente Philippe Favre. Nous prenons des mandats sociaux dans des entreprises en difficulté et restons en place le temps du rebond. »

Mission : redressement

La mission première a été de tout remettre à plat. Un travail de base, mais que les équipes précédemment en place, la tête dans le guidon et les mains engluées dans le cambouis, n’avaient plus l’agilité de faire. Un regard extérieur est dans ces cas-là toujours utile. « L’idée a été de procéder à une analyse financière de la société afin d’établir clairement où se créait de la valeur et où il ne s’en créait pas. Une fois ceci effectué, il s’est agi, avec l’ensemble des salariés de la société, de définir une nouvelle identité et un nouveau modèle économique », explique Philippe Favre.

En clair, une grande question s’est posée : qu’est-ce que Grain de Malice et qui sont ses clientes ? La réponse : « des femmes de 45 ans environ, en province essentiellement, avec un pouvoir d’achat limité mais aimant la mode. » Le positionnement de l’enseigne ne correspondait pas à cette image. Conséquence directe : il a fallu mettre en place un plan de sauvegarde de l’emploi et fermer des magasins. Quarante et un ont ainsi baissé le rideau.

Des mesures difficiles et puis le rebond

Une nécessité. Et, finalement, un mal pour un bien. Couplé à un travail sur l’offre, là aussi pour l’adapter aux besoins réels des clientes, en donnant plus d’aisance aux coupes par exemple, et à une rationalisation du nombre de fournisseurs, cela a permis à Grain de Malice de retrouver de l’allant : 12 millions d’euros de pertes en 2016, 2 millions encore en 2017 mais, ô miracle, un retour dans le vert à partir de 2018, avec 1 million d’euro de gains et, en 2019, 3 millions.

Moins de références en magasins, plus en adéquation avec les attentes, donc qui se vendent mieux, cela veut dire in fine moins de stocks à gérer et moins de promotions à opérer. La boucle, vertueuse, est bouclée. Philippe Favre, sa mission accomplie, a pu laisser les rênes à Alain Boittiaux, fin 2017. Et Grain de Malice, aujourd’hui, peut repartir en conquête. L’enseigne a ouvert 13 nouvelles boutiques, sur 100 m² à 150 m² dans des villes moyennes en 2019, pour en compter désormais 164 (86 succursales et 78 en affiliation), et a un programme d’une vingtaine d’ouvertures pour 2020.