La course à la croissance de Cdiscount

La fin d'une époque. C'est par un communiqué laconique daté du 6 janvier que Casino a acté le départ des frères Charle, fondateurs de ce qui est devenu le premier site d'e-commerce en France. Fin 1998, ce sont effet ces trois frangins bordelais qui ont eu l'idée géniale de vendre sur internet des CD à prix... discount. Cdiscount était né. Le ton est impertinent, un brin rock et roll, toujours très promotionnel, parfois « trash ». Douze ans plus tard, Hervé, Christophe et Nicolas tirent leur révérence et cèdent leur participation résiduelle de 18,6 % à leur actionnaire majoritaire depuis 2000, Casino. Le distributeur stéphanois détient désormais 99,6 % d'un site marchand qui, avec 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires estimé en 2010 (+ 15 %), devance de plusieurs centaines de millions d'euros ses poursuivants directs, redoute.fr, Vente Privée ou Amazon. Cette avance, le site, qui dit « avoir atteint la rentabilité opérationnelle depuis 2008 », compte bien la conserver, voire l'accentuer.

Deux expériences complémentaires

Au rythme d'une croissance « à deux chiffres », le cap des 2 Mrds € de chiffre d'affaires est en vue à l'horizon 2013. Sans renier pour autant l'héritage. « Cdiscount est le mariage de deux ADN, celui des fondateurs, qui ont mis l'accent sur le discount et l'utilisation du média, en développant un site unique à l'impertinence décalée, et celui de Casino, qui apporte la force de son réseau de magasins, de sa logistique et de sa culture de marques propres », détaille Hervé Daudin, directeur marchandises et flux du groupe Casino, qui supervise l'activité après avoir présidé le site pendant deux ans. Cet hommage indirect au travail des pionniers n'est pas qu'une formule destinée à rassurer les salariés : « Les frères Charle étaient obsédés par la logique clients et l'idée de leur permettre d'acheter en quelques clics, explique un consultant qui a travaillé pour le site. Cela, les distributeurs classiques ont beaucoup de mal à le faire sur leurs sites marchands. »

Il faut croire que cette phase d'apprentissage est révolue. Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, après avoir placé, il y a deux ans, à la direction générale du site, Emmanuel Grenier, l'ex-patron de sa filiale logistique Easydis, a recruté un président de choc pour développer Cdiscount, Olivier Marcheteau (lire p. 22). Sa mission est claire : « Ma feuille de route, c'est la croissance », confie le jeune quadra. Dans la droite ligne d'un second semestre 2010 très porteur avec des ventes en hausse de plus de 18 %, il vise « une croissance comparable cette année », en s'appuyant sur plusieurs nouveaux leviers.

Première grosse innovation, Cdiscount travaille à l'ouverture d'une market place prévue pour le second semestre. Et si les dirigeants souhaitent rester discrets quant à son positionnement et aux marques qu'elle accueillera, cette initiative doit permettre d'étendre la fréquentation du site, tout en engrangeant des royalties de l'ordre de 5 à 10 % sur les ventes générées. Une stratégie déjà développée avec succès par Pixmania qui revendique 1 800 partenaires dans sa PixPlace ou par Rue du Commerce. Comme eux, Cdiscount veut profiter de cette audience pour générer des revenus supplémentaires, via une régie publicitaire, mais avec un plus de taille. Le site bordelais qui vient tout juste de réinternatiser sa régie a, en effet, décidé de la mettre en commun avec PriceMinister, Discounteo et VivaStreet, trois partenaires qui permettront aux annonceurs de toucher 45 % des internautes français soit 16,5 millions de visiteurs par mois.

« Un cercle vertueux »

« 40 personnes travaillent déjà à cette régie, dont le coeur de métier est de monétiser de l'audience, explique Olivier Marcheteau qui avait développé ce service pour MSN lorsqu'il était chez Microsoft. C'est un cercle vertueux. Nous monétisons le trafic avec la régie, cela nous permet d'investir dans nos services et nos prix, donc d'accroître notre trafic et, de nouveau, de monétiser cette audience... » L'équation prend encore plus de force avec le travail d'élargissement de l'offre qui se poursuit. Les boutiques ouvertes dernièrement comme les jouets, la bijouterie, ou les vins sont loin d'avoir donné leur plein potentiel, affirment les responsables du site, malgré les 3 millions de bouteilles de vin vendues en 2010. Et même les secteurs où Cdiscount est historiquement l'un des plus forts du marché, comme le petit et le gros électroménager, avec 25 % de part de marché revendiquée et plus de un million de pièces vendues en 2010, présentent encore « de très grosses perspectives de croissance ». Une croissance à laquelle Continental Edisson, la marque propre « high-tech et électro » développée par Cdiscount depuis un an, doit contribuer. Fin 2010, 200 000 produits ont déjà été vendus, et la gamme doit passer à 200 articles d'ici à la fin de l'année.

Exploiter au mieux le réseau Casino

Reste un dernier levier sur lequel le site veut s'appuyer, sans doute le plus porteur à terme : le réseau de Casino. L'utilisation des magasins du groupe comme points de retrait des produits Cdiscount, qui a démarré fin 2009 pour les hypers et l'été dernier dans le réseau de proximité, donne des résultats très intéressants. 1 800 Petit Casino accueillent les colis inférieurs à 30 kg, et une centaine d'hypers Géant, ceux de plus de 30 kg. Au dernier trimestre 2010, plus de 210 000 retraits ont été effectués. Entre 15 et 20 % des clients du site utilisent cette possibilité. Un système vertueux, là encore, puisque le site propose à ces clients des bons d'achats pour les inciter à consommer dans les magasins de retrait. En outre, Cdiscount utilise les hypers du groupe comme des entrepôts secondaires et s'appuie sur la logistique produits frais de Casino pour livrer les colis inférieurs à 30 kg à ses boutiques.

La priorité va clairement au multicanal. « Nous allons nous focaliser sur notre réseau, car c'est là que la croissance et la rentabilité sont les plus intéressantes », explique Hervé Daudin. Ainsi les e-services, dont Pixmania s'est fait le champion, ne sont pas à l'ordre du jour. Même si Olivier Marcheteau dit vouloir s'intéresser aux initiatives dans ce domaine des équipes brésiliennes de Pão de Açúcar, numéro deux local de l'e-commerce, avec plus de 1 Mrd $ de CA.

Exit aussi les ambitions internationales. L'échec du lancement du site en Grande-Bretagne fin 2008 a sans doute calmé les ardeurs de l'actionnaire, même si Cdiscount conserve la cogestion avec Otto du site allemand Discount24. Et puis faire de Cdiscount un grand champion national de l'e-commerce qui damne le pion aux géants du Net américain dans l'Hexagone, voilà un projet au moins aussi séduisant pour les investisseurs qu'un site qui se disperse à l'international ! D'autant plus intéressant qu'on prête à Jean-Charles Naouri l'intention - démentie - d'introduire assez vite en Bourse sa filiale sur le Net.

Les dates

4 DÉC. 1998 Les frères Christophe Hervé, et Nicolas Charle fondent un site de vente de CD à prix discount.

FÉVRIER 2000 Casino prend une participation de 51 % dans le capital de Cdiscount, puis monte vite à 60 %.

MARS 2006 Cdiscount prend 50 % du capital du site allemand Discount 24.

JUILLET 2007 Casino monte à 78,5 % du capital de Cdiscount.

OCTOBRE 2009 Ouverture de 23 points de retrait dans les hypers Géant Casino, 60 fin 2009. Premiers tests pour Petit Casino.

NOV. 2009 Lancement du site de ventes privées Fee de l'effet.

JUIN 2010 Jean-Charles Naouri prend 7,2 % du capital du concurrent Rue Du Commerce.

6 JANVIER 2011 Les frères Charle cèdent leur participation résiduelle à Casino qui détient 99,6 % du site.