La grande distribution à la peine sur les compléments alimentaires

En chiffres

• +3% : l'évolution du CA tous circuits des compléments alimentaires en 2022, à 2,6 Mrds € dont - 5,1 % en GMS, à 203,5 M€ (- 8,8 % en volume)
• 8 % : la part de marché de la GMS dans les compléments alimentaires vs 54 % pour les pharmacies

Source : NielsenIQ, origine Synadiet

Pris dans sa globalité, le marché des compléments alimentaires tient la forme. Il affichait, en effet, une croissance de 3 % en 2022 pour un chiffre d'affaires de 2,6 milliards d'euros selon le Synadiet. Les pharmacies, son principal circuit de distribution avec 54 % des parts de marché en valeur, arborent une très belle santé avec un CA en hausse de 9 % (1,38 milliard d'euros) et des volumes à + 12,1 %.

Mieux encore, d'après le baromètre 2023 du Synadiet (mené par Toluna Harris Interactive en février dernier), 59 % des Français déclaraient avoir consommé des compléments alimentaires au cours des vingt-quatre derniers mois, une part stable par rapport à 2022. 75 % de ces consommateurs sont réguliers, un taux en hausse de 10 points depuis 2021. Et 40 % des consommateurs étaient de nouveaux adeptes recrutés sur la catégorie depuis moins de deux ans. « Avec le Covid, les Français ont pris conscience de l'importance de leur santé. Ils ont certes recentré leurs achats vers l'essentiel, mais la santé fait partie de cet essentiel et est une priorité pour eux », souligne Émilie Briand, chef de marque Vitavea, présente en GMS mais aussi dans les officines, les parapharmacies, les magasins bio et en vente à distance. Le contexte global apparaît donc porteur et de nouveaux entrants continuent même d'arriver.

La minceur plombe le secteur en GMS

Poids en valeur des différents segments des compléments alimentaires en GMS en 2022, en M €, et évolution des ventes vs A-1, en %

Alors que, dans les officines, la minceur n'arrive qu'en huitième position des segments des compléments alimentaires, elle occupe toujours le haut du podium dans les GMS, où ses mauvaises performances tirent vers le bas toute la catégorie. Les seuls segments en croissance sont ceux dédiés à la vitalité et à la beauté.

Un mode de vie au naturel

À l'instar d'Aroma-Zone, qui a pris pied sur cette catégorie depuis juillet 2022 avec des produits comme de la curcumine optimisée bio, de la spiruline bio ou de la levure de bière. « Nos clients nous le demandaient depuis très longtemps et c'est dans la logique de ce que nous faisons. Nous essayons de nous placer comme un expert d'un mode de vie au naturel dans tous les aspects de l'existence, de la beauté à la maison , expliquent Audrey Pez, responsable du développement produits, et Émilie Jolibois, responsable ingrédients cosmétiques et extraits végétaux chez Aroma-Zone. Les références axées beauté comme la levure de bière ou l'acide hyaluronique se vendent très bien. » La marque vient de sortir un complément solaire à base d'astaxanthine bio, dont les ventes sont déjà très prometteuses, et un capteur de graisses à l'extrait de nopal bio. Mais voilà, malgré ce bon bilan de santé général, la situation n'est pas vraiment rose dans la grande distribution, avec un chiffre d'affaires en chute de 5,1 % et des volumes à- 8,8 % en 2022 selon NielsenIQ. En CAM à P5, les ventes en valeur étaient un peu moins mal orientées, à- 4,29 %, mais les volumes accusaient encore- 9,8 %.

Malgré le contexte inflationniste, depuis le Covid, la santé reste une préoccupation majeure des Français.

Aurore Plasterie responsable marketing Laboratoires Juva Santé

« Le segment de la minceur représente la majorité des pertes de la GMS », fait observer Aurore Plasterie, responsable marketing Laboratoires Juva Santé. Outre la méforme de ce segment historique en grande distribution, le rayon souffre d'un mal récurrent dans ce circuit. « Les consommateurs ont souvent du mal à trouver cette catégorie dans les magasins. Les rotations sont bien meilleures quand le rayon est au sein du DPH que quand il est placé avec le bio ou la diététique », constate Aurore Plasterie. Juvamine compte bien redonner de l'attractivité à la catégorie en déployant tout au long de l'année des outils merchandising comme PLV, balisage et stops-rayon. La marque a aussi joué au premier semestre la carte de l'animation avec une centaine d'opérations pendant lesquelles des naturopathes apportaient des conseils. Elle sera en télévision en octobre et mise sur des partenariats avec des influenceuses pour mettre en avant ses références beauté comme l'acide hyaluronique ou le collagène marin.

Juvamine reste archileader

Part de marché en valeur des marques de compléments alimentaires en GMS, en %, et évolution vs A-1, en points

Marque spécialisée dans les gummies lancée par Solinest l'année dernière, Zohi a réussi son entrée sur la catégorie et grignoté des parts de marché à ses concurrentes. À noter que Steripan, qui avait fait une incursion depuis 2021, a préféré se retirer du jeu.

Devants de caisse convoités

Vitavea a, pour sa part, élaboré un programme en cinq points pour maximiser la visibilité des compléments alimentaires en grande distribution. En premier, la marque veut renforcer sa présence dans les allées centrales avec des box multiproduits à ses couleurs. Idem pour les allées pénétrantes avec des box et têtes de gondoles habillées. Au sein du rayon, Vitavea procède également à un travail sur la visibilité via ses packagings et des outils merchandising (plan du rayon par indications). Quatrièmement, la marque collabore depuis environ deux ans avec plusieurs enseignes afin de mettre en avant ses produits en devants de caisse, en privilégiant des références aux valeurs faciales tournant autour de 5 €. Enfin, elle prend soin d'être présente en drive. « 87 % des consommateurs décident d'une partie de leurs achats en magasins. Nous souhaitons être présents et visibles tout au long du parcours d'achat », indique Émilie Briand.

Mise sur orbite l'an dernier par Solinest, Zohi avait fait le choix des gummies et d'une présence en rayon renforcée par des implantations en devant de caisse quand cela est possible. Après un an, la marque est déjà présente dans plus de 2 000 magasins. « Les premières phases du lancement sont tout à fait satisfaisantes et la montée en distribution se poursuit. Les gummies sont la galénique qui se développe le plus », note Bertrand Jacoberger, président de Soli-nest. D'une manière générale, les best-sellers de la marque sont ses produits cheveux et sommeil mais la toute nouvelle référence minceur a pris la place de numéro deux des ventes en à peine trois mois. Zohi s'est engagée depuis le début de l'année dans un plan digital et sera en télévision cet été.

Commercialisée, entre autres, chez Monoprix, Mium Lab (ex-Les Miraculeux) a, pour sa part, doublé son chiffre d'affaires l'an dernier et fait état de très bonnes tendances pour cette année. La marque aligne maintenant 17 formules de gommes sans sucres et vient de sortir une référence Fer. « Les gummies sont très appréciées pour la nutricosmétique mais, grâce à toujours plus de technicité, cette solution peut maintenant aussi couvrir d'autres besoins comme la supplémentation en fer. C'est cette technicité qui fait notre différence », insiste David Gueunoun, fondateur de la marque.

Les produits

Vitamine D

Biosens innove avec une vitamine D2 totalement naturelle, obtenue à l'aide d'un process dopant la production de vitamine D de champignons bio grâce aux rayons UV.

Collagène marin 

Juvamine a lancé en début d'année un collagène marin couplé à de la vitamine C. Très tendance, cet actif assure l'élasticité et la régénération des tissus.

Besoin de fer

Mium Lab enrichit sa gamme avec une nouvelle référence de gummies, Fer. Comme son nom l'indique, elle offre une supplémentation enfer.

Minceur 3-en-1

Zohi a complété ses gammes en avril avec une référence minceur 3-en-1 (brûle-graisse, détox et coupe-faim) qui était déjà en juin numéro deux des ventes de la marque.

Le plein de tonus 

Vitavea a concocté une Vitamine C Kids au goût de cerise dont la formule est adaptée aux enfants à partir de 6 ans. Elle se présente en cure de 60 comprimés à croquer.

Antioxydant 

La première gamme de solaires d'Aroma-Zone comprend quatre soins mais aussi des gélules d'astaxanthine, un antioxydant. Ce produit vise à neutraliser les radicaux libres.