La panification sèche se met au vert
Le marché de la panification sèche souffre en volume. Les biscottes se valorisent toutefois grâce à des offres bio et à des recettes axées sur la naturalité.
Sylvie Lavabre
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Sylvie Lavabre
Les chiffres
- - 0,3 % : l’évolution du CA de la panification sèche, à 470,6 M €
- - 3 % : l’évolution en volume
La panification sèche continue de décroître avec des volumes en baisse de 3 % en 2019 et un chiffre d’affaires stable, grâce à une valorisation des biscottes, le premier segment du marché (+ 3,1 %).
Des performances qui tiennent au retour de Heudebert. La marque mise sur la naturalité. Elle a lancé en 2019 des gammes plus valorisées, au blé complet et aux céréales et graines, soutenues par de la pub télé avec le slogan Croustillez français. « Cette gamme aux bénéfices plus fonctionnels a engrangé 2 millions d’euros de chiffre d’affaires à fin 2019 », indique Fanny Attal, directrice marketing chez Mondelez. Parallèlement, Heudebert s’est positionnée en septembre 2019 sur le bio avec 3 références : germe de blé, 3 céréales-3 graines et épeautre complet. « Nous sommes en train de monter en diffusion, reprend Fanny Attal. La gamme bio sera mise en place dans le rayon biscottes à côté de la gamme traditionnelle. »
Du côté de Pelletier, autre marque de Mondelez, certaines références seront rénovées pour mettre en avant le bénéfice de la charte Harmony, destinée à promouvoir une culture du blé plus respectueuse de l’environnement et de la biodiversité locale. Enfin, sur les extrudés (- 9,4 % en volume et - 5,6 % en valeur), Cracotte a bénéficié d’un soutien en pub télé et en sponsoring et de promotion en point de vente.
Autre segment en souffrance, les pains suédois. Ils reculent de 3,1 % en valeur et de 6,9 %en volume. Un repli qui s’explique par les mauvaises performances des MDD et la faiblesse des promotions, voire leur absence.
Chasse au sel, aux additifs et aux conservateurs
Chez Krisprolls (Wessanen), on revendique une croissance du chiffre d’affaires de 1,2 %. « L’an dernier, nous nous sommes recentrés sur notre cœur de gamme, indique Anne-Laure Le Boulanger, responsable marketing chez Krisprolls. Avec des relations presse et de l’échantillonnage, via notamment, en septembre, une Degusta Box qui permet aux abonnés de découvrir une sélection de produits. Nous nous sommes aussi lancés sur Instagram et nous avons concentré nos moyens en télé sur l’été, avec une vague de notre saga Harald, créée en 2018. »
En 2020, la marque diffusera deux vagues de Harald, dont l’une a été proposée en février autour de ses références dorés, complets et complets sans sucres ajoutés. Au printemps, elle innovera avec un Krisprolls au blé complet réduit en sel. « Nous avons mis un an à développer cette recette sans additifs et sans conservateurs qui contient 35 % de sel en moins que la moyenne du marché », reprend Anne-Laure Le Boulanger.
Quant à Wasa (Barilla), qui opère sur les tartines croustillantes, elle a crû l’an dernier de 7 % à 14 millions d’euros grâce à sa référence anniversaire des 100 ans. Elle prévoit cette année de nouveaux lancements : une tartine au sésame pour le petit déjeuner en paquet de 250 grammes, et deux références inédites à consommer à l’apéritif, Wasa Delicate Crisp extrafines et très croustillantes, avec du topping sésame-sel ou romarin-sel, qui seront lancées en avril. « C’est la première marque du rayon “CO2 compensée” », souligne Carmela Bazzarelli, directrice trade marketing de Barilla.
LSA Databoard
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