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La vodka frappée de ralentissement

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Le début d'année est frileux pour la reine du rayon des alcools blancs. Mais l'optimisme est de rigueur chez les acteurs, convaincus que la taxe Fillon ne devrait pas avoir trop de conséquences sur la consommation annuelle.

Smirnoff-Vodka de star

L'année 2012 sera celle du changement. Mais le sera-t-elle aussi pour le rayon vodkas ? Si, en 2011, le secteur s'est bien comporté, comme c'est le cas depuis plusieurs années, le premier trimestre semble marquer un ralentissement de la croissance. Ainsi, le total des vodkas nature et aromatisées progressait, pour le premier trimestre, de 1,1% en volume, contre 7,9% à fin mars 2011, et de 7,2% en valeur, contre 9% un an plus tôt, selon SymphonyIRI, en CAM au 25 mars 2012.

« Le début de l'année montre un démarrage atypique pour la vodka, mais aussi pour les produits de grande consommation, note Hervé Douillard, consultant chez SymphonyIRI. Nous constatons une baisse de la consommation qui frappe notamment les liquides. Le mauvais temps, en janvier et en février, n'a pas aidé la consommation et a pénalisé les PGC d'une façon transversale. À titre de comparaison, 2011 avait connu un excellent début, parce que les consommateurs s'étaient rattrapés après une fin d'année 2010 des plus médiocres en termes de météo. »

LES TENDANCES

- L'effet taxe Fillon se fait sentir sur le premier trimestre 2012

- Les marques poursuivent leur politique de diversification

- Au 25 mars 2012, le total vodkas nature et aromatisées progresse de 1,1% en volume et de 7,2% en valeur pour le premier trimestre 2012

Source : SymphonyIRI

 

L'optimisme demeure

Mais les conditions climatiques ne sont pas la seule raison de ce coup de froid. Un autre facteur a exercé une forte influence : le changement de fiscalités sur les alcools forts. L'arrivée de la « taxe Fillon » dans le cadre de la loi de financement de la Sécurité sociale, impose, rappelons-le, une hausse des taxes pour les alcools titrant plus de 18°, contre plus de 25° auparavant, et entraîne jusqu'à 1 € d'augmentation. « Cette nouvelle disposition pénalise les produits à fort degré d'alcool, poursuit Hervé Douillard. Sur la vodka nature, le prix moyen a, par exemple, augmenté de 6% au cours du premier trimestre : + 3,4% en janvier, + 6,5% en février et + 7,9% en mars. Cette évolution traduit le phénomène de stockage du côté des distributeurs, qui ont passé commande avant l'entrée en vigueur de la nouvelle taxe pour en limiter les impacts. Il va falloir attendre pour voir si cette tendance se poursuit. »

Les marques ne semblent pour autant pas inquiètes de ce petit essoufflement du marché, même si la lecture n'est pas très claire en ce début d'année. « Le marché de la vodka devrait continuer de croître, bien que cette croissance s'atténue un peu depuis plusieurs périodes », indique Claire Meyer, responsable marketing alcools blancs et Picon chez MHD. S'ils sont optimistes, les acteurs du marché ne remettent pourtant pas en cause l'impact des nouvelles taxes. « Le changement de prix induit va sans doute rebattre les cartes sur le segment de l'entrée de gamme, estime Carole Guichard, chef de groupe pôle nuit de Ricard. Il a, en effet, engendré une hausse du prix et le franchissement du seuil symbolique et psychologique des 10 €. Et cela compte pour un consommateur. »

Du côté des gros faiseurs de cette catégorie, comme La Martiniquaise avec Poliakov, c'est plutôt l'optimisme qui joue. « Nous avons progressé de 14% en volume et de 21 % en valeur sur les trois premiers mois de 2012, confirme Frédéric Abeille, chef de produits Poliakov. 2011 a été pour nous une année exceptionnelle, et nous poursuivons sur cette dynamique, même si nous avons franchi la barre des 10 . Mais le fond de rayon continue de progresser. »

UN CHIFFRE D'AFFAIRES QUI SE MAINTIENT

Ventes des vodkas en France par catégorie, en valeur, en KE, aux premiers trimestres 2011 et 2012 (données en équivalent 70 cl) ; part de marché aux premiers trimestres 2011 et 2012, en %, CAM au 25 mars 2012, et évolutions, en %, vs années précédentes

Source : SymphonyIRI

Le chiffre d'affaires continue sa progression, mais il faudra attendre pour connaître l'impact des hausses de taxes.

 

Poursuivre le développement de la catégorie

Chaque marque poursuit ses efforts de valorisation et de développement. Pour les uns, la diversification des formats, comme Eristoff, qui a lancé son format 50 cl en mars, est un moyen de rester sous le seuil des fameux 10 €. Ou encore Absolut en 35 cl : « Nous activons ce format dans notre thématique " En mode cocktail ", précise Carole Guinchard. Nous surfons sur cette tendance, en important le phénomène cocktail du hors domicile vers la grande distribution. »

Autre actualité de la marque, le relooking des gammes d'aromatisées, toujours dans cette optique de valorisation de la consommation du cocktail. Enfin, Absolut, qui a choisi le segment du haut de gamme, souhaite s'y ancrer, en misant sur les établissements de nuit haut de gamme. « Nous créons Absolut Elyx, une nouvelle référence sur le segment superpremium, note Carole Guinchard. Nous avons une place à prendre sur ce créneau. »

« Occuper l'espace et gagner en visibilité en linéaire »

Dans la catégorie des aromatisées, si le segment pèse peu (0,6% de part de marché en 2011), il progresse fortement (89,2% de croissance sur la même période). Smirnoff avait, par exemple, lancé en 2011 ses deux références Lime et Apple. « Il s'agit d'une démarche qualitative qui tourne aussi autour de l'axe des cocktails auxquels les consommateurs s'intéressent de plus en plus, et qui leur propose des recettes simples à réaliser chez eux », explique Claire Meyer.

Autre déclinaison, les spiritueux à base de vodka, qui pèsent presque 4 % en volume. Avantage de la catégorie : titrant moins de 18°, elle n'est pas soumise à la hausse des taxes. « C'est un véritable relais de croissance, pense Frédéric Abeille. Poliakov Red et Black nous permettent d'occuper l'espace et de gagner en visibilité en linéaire, de montrer notre capacité à nous diversifier. Le consommateur est en attente de ce type de produits. Mais cela impose aussi de soutenir ces références. » Ce que certaines marques semblent avoir du mal à faire...

VAGUE DE FROID EN DÉBUT D'ANNÉE

Ventes des vodkas en France par catégorie, en milliers de litres, aux premiers trimestres 2011 et 2012 (données en équivalent 70 cl) ; part de marché aux premiers trimestres 2011 et 2012, en %, CAM au 25 mars 2012, et évolutions, en %, vs années précédentesSource : SymphonyIRI Le début de l'année n'aura pas été très bénéfique pour le segment des vodkas et marque un net essouflement de sa croissance.

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