Le groupe Panzani veut devenir le leader du "mieux-manger"

Etre leader en bio dans toutes les catégories où Panzani est présent en France, c’est l’objectif que s’est fixé la filiale hexagonale de l’espagnol Ebro Foods. Pour cela, elle mise beaucoup sur sa marque Happy Bio, lancée en GMS mi-2017 et dont Xavier Riescher, directeur général de Panzani, souligne les performances : " Depuis leur lancement, ces pâtes, riz, graines, légumineuses, etc. ont généré 3,2 millions d’euros de chiffre d’affaires. La marque ne cesse de monter en puissance. Aujourd’hui, nous contribuons à hauteur de 70 % à la croissance du rayon bio. Nous représentons 63 % de la croissance valeur dans les graines, 76 % dans les céréales et 58 % dans les lentilles. Happy Bio est leader dans les graines de chia ou de sésame et coleader dans les lentilles ou le quinoa en fond de rayon. Nous anticipons 5,5 millions d’euros de chiffre d’affaires dans les douze prochains mois. "

Un succès qu’il attribue à la qualité des produits fabriqués par Celnat, société de Haute-Loire pionnière dans le bio et acquise par Ebro en 2016. Mais aussi à une philosophie du bio différente. " Pour Happy Bio, nous avons créé un code packaging fort afin de sortir du bio austère et nutritionnel, souligne-t-il. Le mot Happy montre que le bio peut aussi être synonyme de plaisir, à un prix attractif. " Les produits Happy Bio ont vocation à être commercialisés en Belgique, en Espagne et au-delà. En France, la gamme sera renforcée dès la fin d’année par 6 mueslis et par 10 farines.

Sourcing international

En parallèle, les autres marques GMS du groupe se déclinent désormais toutes en bio, avec par exemple des pâtes et des sauces bio Panzani. " Nous avons aussi de très bonnes rotations dans le riz bio, où nous pesons en valeur 8,6 % du marché avec un riz basmati et un riz thaï chez Taureau ailé et, depuis janvier, un riz dix minutes chez Lustucru ", détaille Xavier ­Riescher. Sans oublier un couscous bio chez Ferrero.

Du côté des spécialistes, c’est une gamme de petits pots bio Veggie Baby qui va être lancée à partir de produits de saison et sans farine ajoutée. " Ce produit, fruit de la recherche à l’université de Murcie, est fabriqué en Espagne par la société Bia, rachetée il y a un an par Ebro ", précise le directeur général.

Si le sourcing est international et variable selon les produits, les approvisionnements sont sécurisés grâce à des partenariats locaux et à un double contrôle pour s’assurer de l’absence de résidus de pesticides, assure la marque. En France, le groupe veut être un acteur majeur de la transformation des filières. " On ne veut pas s’enfermer dans le bio, précise Xavier Riescher. Notre objectif est d’être le pionnier du mieux-manger en favorisant une agriculture raisonnée et en proposant des aliments les plus bruts possible. " Tout en poursuivant les partenariats et les acquisitions nécessaires à son développement.

Les moyens

• Le lancement en GMS, mi-2017, de la marque Happy Bio (17 à 37 références selon les enseignes). Fin 2018, Happy Bio sort 6 mueslis et 10 farines, avec un soutien sur les réseaux sociaux.
• Une présence en bio sur tous les segments à marques Panzani (6 références de pâtes, 7 de sauces) Lustucru (riz bio dix minutes lancé en janvier), Taureau ailé (riz basmati et riz thaï) et Ferrero (couscous).
• Le lancement dans la distribution spécialisée d’une gamme de petits pots bio à la marque Veggie Baby à base de produits de saison et sans farine ajoutée.