Le papier de la maison déploie son offre verte

Les chiffres

• - 1,5 % : l’évolution du CA de l’hygiène papier, à 4,49 Mrds €, et - 1,6 % en unités
• - 2,3 % : l’évolution du CA du papier de la maison, à 2,84 Mrds €, et - 1,8 % en unités
• +0,1 % : l’évolution du CA du papier de la personne, à 1,65 Mrd €, et -1% en unités

 

Plus grosse catégorie de l’hygiène papier, le papier de la maison sort d’une période marquée par l’inflation avec la hausse des matières premières et des coûts de l’énergie. Son prix moyen en unités baisse (- 0,5 % en CAM au 25 août selon Circana) mais, tandis que les ventes en unités du papier toilette restent stables, celles de l­’essuie-tout décrochent de 3,8 % (- 4,2 % en valeur), victimes des arbitrages opérés par les consommateurs.

Pour autant, la catégorie s’efforce de devenir plus verte. Sofidel, qui a déjà fait le pari des doubles rouleaux pour rationaliser transport et logistique, veut éliminer le plastique de ses emballages. La majorité de ses produits Le Trèfle sont conditionnés en emballage papier, comme Le Trèfle Douceur Bambou qui intègre des fibres de bambou dans la composition du papier. Sortie l’an passé, cette innovation a pris la deuxième place dans le portefeuille de la marque. « Nous souhaitons offrir la meilleure expérience possible avec les produits les plus vertueux possibles », affirment Kévin Latrasse, directeur marketing et ventes, et Sophie Marty, responsable du category management, chez Sofidel. Cette année, c’est Sopalin qui va passer en emballage papier avec ­Ultr’Absorb.

Stabilité du papier toilette

CA des principaux segments du papier de la maison, en M €, et évolution en valeur et en unités, en %

Le papier toilette est la seule catégorie du papier de la maison qui connaît des ventes stables. La baisse de son CA s’explique par celle de son prix moyen en unités, à - 1,2 %.

D’autres sources de cellulose

Engagé de longue date sur le papier recyclé, Renova s’est aussi essayé à d’autres sources de cellulose avec une gamme issue de fibres de chanvre et au parfum cannabis (papier toilette, essuie-tout…). L’entreprise portugaise, qui investit dans ses infrastructures et notamment en France avec une nouvelle ligne de production à Saint-Yorre (03), mise sur la durabilité (centrale biomasse, photovoltaïque et réduction de la consommation d’eau avec système en circuit fermé). Elle innove aussi avec un emballage en papier cristal transparent. « Nous utilisons du plastique recyclé mais, d’ici à quelques années, nous voulons substituer tous nos emballages plastique par du papier », précise Paulo Pereira da Silva, PDG de ­Renova.

« Nous avons une gamme encore limitée mais très visuelle pour faire passer des messages. Le papier recyclé va devenir la norme, mais il faut convaincre en utilisant les codes de la grande consommation. »

Audrey Destang, fondatrice et PDG de Popee

Le papier de la maison est également bousculé par des nouveaux au positionnement très écologique. Spécialiste des changes bébé et de l’hygiène féminine, Love & Green s’est diversifié cette année dans le papier toilette. La marque est arrivée avec un papier recyclé FSC, un format compressé, un emballage en papier FSC, et une certification Dermatest attestant de l’hypo­allergénicité. Le produit est en cours de certification Ecolabel. « Nous souhaitons étendre notre gamme avec des mouchoirs et des essuie-tout. Nous voulons nous appuyer sur notre notoriété pour devenir une marque ombrelle au rayon DPH », indique Céline Augusto, cofondatrice de Love & Green.

Créée il y a quatre ans avec un modèle de vente en ligne sur abonnement, Popee propose, pour sa part, depuis deux ans une gamme dédiée à la grande distribution (papier toilette, mouchoirs en boîte, essuie-tout) en papier recyclé Origine France Garantie. Une offre qui pèse déjà près de 30 % de son chiffre d’affaires.

Les produits

Recyclé

Love& Green a étendu son rayon d’action cette année en se lançant dans le papier toilette. La marque a opté pour un papier recyclé certifié FSC avec un format compressé (quatre rouleaux égalent huit) et un emballage en papier FSC.

Sans plastique

Sofidel veut réduire de 50% l’utilisation de plastique dans sa production d’icià2030 et s’engage pour la transition vers l’emballage papier. Après Le Trèfle Douceur Bambou, c’est la gamme Ultr’Absorb de Sopalin qui va en bénéficier.

Transparent

Renova proposer a à partir du premier semestre 2025 des rouleaux de papier toilette emballés dans du papier cristal totalement transparent. L’innovation a demandé beaucoup de R&D et elle est protégée par plusieurs brevets.

Cet article est issu de l'édition du 10 octobre 2024 

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