Les formats se multiplient à l'infini

Avant, le rayon des boissons sans alcool était clair et net, laissant quasi toute la place aux bouteilles de 1,5 litre. Un format qui facilite le chargement des rayons. Mais, au final, un format qui ne valorise pas bien les marques, tout au moins celles qui ne sont pas en demi-palettes au sol. Les temps changent. Beaucoup de lancements se font en 25 ou 33 centilitres, des formats vendus à l'unité ou en packs. Ce sont des boissons bien valorisées, comme VitaminWater (Coca-Cola Entreprise), Nesfluid (Nestlé) ou encore C-Optima, la boisson à la vitamine C que le joint-venture Chiquita-Danone lancera au quatrième trimestre 2011. Et chères, si l'on ramène le prix au litre. Ainsi, la bouteille de 50 cl signée VitaminWater (de l'eau de source, du jus de fruits, le tout enrichi avec des vitamines et des minéraux) se vend à l'unité entre 1,80 et 2,50 €, soit plus que le 1,5 litre de Coca-Cola.

Des petites fioles bien précieuses

Les petits formats sont donc un moyen de créer de la valeur en rayon. Ce qu'a fort bien compris Coca-Cola, qui a récemment garni son portefeuille de marques commercialisées en petites fioles. Outre VitaminWater, citons Capri-Sun, Lemon y Nada ou Powerade. Du coup, le géant des sodas teste un mobilier spécifique pour les petits formats chez Carrefour Planet.

Outre la praticité et les boissons sur-vitaminées, les petits contenants séduiront sans nul doute les enfants. Jusqu'ici, l'offre était limitée aux gourdes Capri-Sun distribuées par Coca-Cola Entreprise et aux briquettes de jus de fruits dans lesquelles on plante une minipaille avec un risque important d'éclaboussement. Trop pauvre pour Teisseire qui lance Fruit Shot, une fiole de 20 centilitres dotée d'un bouchon sport pour les 6-12 ans. Une boisson aux fruits plates, style Oasis, sans colorant, ni arôme artificiel. Les marques de distributeurs ne sont pas en reste. Lors du dernier salon MDD Expo, le fabricant de boissons L'Abeille (Laiterie Saint-Denis de L'Hôtel) avait mis dans sa vitrine son Diabolo, disponible en deux goûts : pêche-abricot et grenadine. « Nous avons testé les recettes auprès de 200 enfants, explique Elsa Stephant-Chauve, responsable marketing de L'Abeille. Ils ont apprécié d'avoir une bouteille conçue pour eux. » L'approche de L'Abeille a séduit Carrefour pour sa marque Carrefour Kids. Le distributeur lui a associé des personnages de Disney pour bien souligner qu'il s'agit d'une offre pour enfants.

De plus gros formats à conserver plus longemps

Bien loin des petits formats, les jus de fruits tentent le Bag-in-Box. Une initiative tentée voici quelques années, mais qui s'était soldée par un flop. « Aujourd'hui, le marché est suffisamment mûr pour accepter ce genre de format », rassure Rachel Milutinovic, directrice marketing Tropicana chez PepsiCo. Cette marque phare des jus de fruits propose donc une première référence en 3 litres, un jus d'orange sans pulpe au rayon ambiant. Et, les Jardins de l'Orbrie, un jus de pommes naturel médaillé d'or au Concours général agricole 2011. Deux références qui devraient plaire. En effet, les consommateurs connaissent bien les avantages des Bag-in-Box, notamment en termes de conservation du produit une fois ouvert. Grâce au vin qui vend maintenant plus du quart de ses volumes dans ce contenant.

«Aujourd’hui, le marché est suffisamment mûr pour accepter le Bag-in-Box au rayon des jus de fruits.»
RACHEL MILUTINOVIC, directrice marketing Tropicana chez PepsiCo

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