Les sauces chaudes enchantent les repas au quotidien

Le bocal de sauce est devenu un incontournable des cuisines françaises en cette période de flambée des prix. En CAM arrêté à octobre 2023, le marché des sauces chaudes a vu ses volumes progresser de 3,6%. Et par rapport à 2019, l'année pré-Covid, il a grimpé de 14 %, toujours en volume. En valeur, il a gagné 44 % en quatre ans, dont près de 26 % au cours de la dernière année glissante. Un record dans un univers des PGC-FLS malmené par l'inflation.

Avec une valeur faciale généralement inférieure à 3 € le pot, le rayon échappe aux coupes des ménages. « Les acheteurs ne choisissent pas de réduire leurs achats au sein d'une famille de produits, mais raisonnent plutôt au niveau de leur panier global. Ils préfèrent se passer des produits les plus chers, mais pas forcément de ceux qui ont le plus augmenté, tant qu'ils restent accessibles », résume Valérie Beauchêne, directrice marketing de Panzani, le leader du marché avec près de 28 %de la valeur, en hausse de 0,1 point.

Tous les segments ne progressent cependant pas de la même manière. Alors que les pestos et les sauces à base de légumes gagnent en volume (respectivement +10 % et +9 %), et même en pénétration pour les pestos (+3 points en deux ans, à 30%), les bolognaises à base de viande reculent de 3 %. De même, les bases culinaires, comme les pulpes ou les coulis, connaissent un bel élan (+3 % en volume), portées par leur accessibilité et leur simplicité. Les propositions naturelles et très peu transformées trouvent désormais une place de choix dans les placards français. « Sur le segment des bases culinaires tomatées, nous assistons à une polarisation du marché entre les MDD, en hausse de 3 points à 49 % en volume sur les huit premiers mois de l'année, et les offres haut de gamme», constate Charlotte Spillemaecker, responsable marketing de Mutti France, qui se félicite que la marque italienne soit la seule signature nationale à progresser sur le segment.

Tomates françaises

Mutti revendique ainsi une part de marché de 18 %, en hausse de 1,5 point, devançant Panzani (13 %, stable). Afin d'asseoir ses positions, l'italien a lancé en juillet dernier des purées de tomate zéro résidu de pesticides en brique carton (500 g et 3x200 g), accompagnées d'une recette sans sel ajouté « Notre objectif est de déployer cette promesse sur la plupart de nos gammes afin de devenir les leaders du ZRP en France », annonce la responsable.

De son côté, Zapetti poursuit son offensive sur le segment des sauces cuisinées. Après la pizza, la marque de Cofigeo lance cette année une sauce mexicaine en sachet souple, idéale pour napper une tortilla ou cuisiner un chili con carne en un clin d'œil ! Dans ce contexte dynamique, les fabricants poursuivent leurs offensives marketing pour donner toujours plus d'attractivité à leurs produits face à des MDD qui profitent du phénomène de descente en gamme. L'origine des matières premières est devenue l'une des clés de sécurisation, et de valorisation. Surtout si elles viennent de France. Du côté de la tomate, la production tricolore de plein champ destinée à la conserve devrait atteindre cette année 160 000 tonnes, en hausse de près de 6%, selon les premières estimations de Sonito, l'Interprofession de la tomate destinée à la transformation. De quoi satisfaire à peine 10 % de la consommation hexagonale !

Si Panzani incorpore déjà 6 % de tomates françaises dans ses produits (sans le mentionner sur les emballages), Zapetti vise tout simplement les 100 % dans ses sauces cuisinées en boîte métal dès l'an prochain. D'ici à 2030, la filière vise 25 % d'autosuffisance, encouragée par les marques, soucieuses de renforcer leur sourcing tricolore. L'interprofession est partenaire d'un projet d'économie circulaire baptisé Tommates (Techniques, outils et méthanisation pour la multiperformance agricole des territoires et des systèmes), en lien avec d'autres productions agricoles. Porté parla chambre régionale d'agriculture de PACA, il va étudier la possibilité d'implanter de nouveaux outils de transformation dans le couloir rhodanien, couplés avec la production d'énergie (méthanisation), dévoile Robert Giovinazzo, directeur de la Sonito.

Filière durable pour le basilic

En Italie aussi, les opérateurs se penchent sur l'avenir de la production locale. « Les conditions climatiques adverses du printemps 2023, qui ont frappé l'Émilie-Romagne et les Pouilles, ont eu un impact significatif sur la planification de la production. Nous devons nous servir de l'expérience de cette année pour réfléchir de manière précise à ce à quoi devrait ressembler l'avenir de la filière tomate », prévient Francesco Mutti, directeur général de Mutti. Même préoccupation pour Panzani qui avance sur le déploiement de productions durables en Espagne, Italie et France. Avec l'ambition d'atteindre 100 % de tomates issues de filières responsables en 2030.

Pour la fabrication de ses pestos, Barilla absorbe près du tiers de la production italienne de basilic frais. Afin de sécuriser ses approvisionnements de plein champ, le groupe a mis en place une filière durable avec une trentaine d'agriculteurs d'Émilie-Romagne. Le leader du segment en France, avec près de la moitié du marché, a aussi investi 30 millions d'euros en 2023 dans l'installation d'une troisième ligne de pesto au sein de l'usine qu'il exploite à Rubbiano, à une trentaine de kilomètres de Parme. Il y élabore notamment près de 15 000 tonnes de pesto alla genovese, le best-seller de Barilla. Le basilic est utilisé quelques heures à peine après sa récolte et transformé selon une méthode spécialement mise au point pour préserver laqua-lité des ingrédients.

Mais la bataille des sauces se joue aussi sur le terrain de la communication, notamment pour les derniers entrants. Afin de « nourrir » la relation affective forte (« love brand ») qu'Italians do it better a su nouer en quelques années à peine avec ses consommateurs, la nouvelle filiale du groupe Avril a installé pendant une semaine une boutique éphémère en plein centre de Paris. « Nous avons distribué près de 2000 repas gratuitement, car notre meilleure publicité, ce sont nos produits », se félicite Christian de Waldner, son cofondateur.

Placer les pots près des pâtes

Prévoyant d'organiser plus de mille journées de dégustation et d'animation en magasin l'an prochain, après 650 cette année, le dirigeant veut faire connaître la marque au-delà du boulevard périphérique. C'est en effet en Île-de-France qu'elle affiche ses meilleures performances, avec près de 3,5% de part en valeur, derrière Panzani, Barilla et Saclà. « Notre ambition est d'atteindre la même position dans l'ensemble de l'Hexagone.» Pour cela, Christian de Waldner a fait le choix de recentrer la gamme sur les sept recettes les plus performantes, après avoir réduit ses prix de 35%, grâce à une augmentation des volumes produits par ses partenaires industriels italiens.

Autant d'arguments qui devraient faire mouche, «avant de devenir, à plus long terme, le leader des sauces chaudes premium et accessibles en France, mais aussi à l'international ». Costco vient en effet de référencer la recette Pomodoro d'Italians do it Better en lot de deux pots de 550 g dans ses magasins d'Amérique du Nord, du Mexique et de Corée du Sud. De son côté, Panzani a décidé de mettre en avant la variété de ses propositions. « Le rayon des sauces est perçu comme très complexe et peu clair par les acheteurs. Nous avons donc simplifié la segmentation » ,explique Valérie Beauchêne. Une rénovation de pack devrait soutenir l'offensive de la marque sur les pestos, accompagnée d'un important soutien média jusqu'à la fin de l'année. «Le segment rencontre encore quelques freins pour un usage familial. Avec notre marque généraliste, nous pouvons aider à cette démocratisation.»

Car l'enjeu est bien là pour ce segment ! Comment augmenter sa pénétration au-delà des 30% de foyers acheteurs ? « La dégustation est capitale », rappelle Fanny Allain, directrice trade marketing et category management chez Barilla. L'italien a ainsi investi dans des opérations de « street marketing » dans cinq villes du sud de la France et à Paris en octobre dernier, tout en développant des outils de cross-merchandising pour implanter des pots à côté des pâtes. De son côté, l'italien Polli déploie une approche anti-gaspillage, en déclinant ses recettes stars de pesto dans un format duo adapté à la consommation française (2 x 90 g). Le spécialiste italien lance aussi en mars prochain une gamme de sept recettes plus premium, dont un pesto champignons et truffe qui vient compléter la gamme historique des pestos Polli. « Nous investissons massivement en marketing dès cette fin d'année et lancerons en 2024 un plan digital, promotionnel et éducatif », annonce Magalie Segura, directrice générale de Polli France. Une façon d'encourager les consommateurs à la découverte des pestos, « comme au restaurant ».