Marie sort renforcée de la crise

Le marché des surgelés n’est pas un segment très porteur depuis plusieurs années. En berne depuis 2015, il connait cependant un rebond cette année avec une croissance de 2,2 % en CAM P4, grâce à un recrutement de nouveaux consommateurs. En revanche, sur les plats cuisinés surgelés, la situation n’est encore pas au beau fixe (-1,5 % en valeur, CAM P5, IRI). Mais Marie sort bien son épingle du jeu avec une progression de 7,9 %. Avec une part de marché valeur de 14,7 %, la marque occupe la troisième place, derrière les MDD et Buitoni (Nestlé). Si pendant les mois de confinement, Marie a connu des progressions à deux chiffres (au-dessus de celles du marché), une fois cette période passée, les résultats sont toujours positifs : +21 % du 12 au 25 mai.

Rénovation des recettes

Des indicateurs au beau fixe, qui confortent la marque dans la stratégie mise en œuvre. « Notre ligne va donc rester inchangée avec un cap qui demeure le même », indique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie. Dans ce cadre, la marque avance donc sur ses différents objectifs, notamment en ce qui concerne la composition des recettes, un sujet prioritaire. « Pour 2021, 100 % des surgelés seront sans huile de palme et pour 2022, tout le portefeuille sera sans colorant », détaille Alexandre Pillaud. Par ailleurs, dans un souci environnemental, Marie a décidé de s’attaquer à ses barquettes plastiques noires en modifiant le colorant de ces dernières afin qu’elles puissent être détectées dans les centres de tri pour être recyclées.

Inciter à l’achat

Au niveau des produits, la marque souhaite continuer à dynamiser le rayon. « Il faut un linéaire bien tenu avec une bonne capacité d’exécution. Le salé est sous exposé par rapport au sucré qui connait une rentabilité moindre au mètre linéaire. Par ailleurs, l’innovation ne pèse que pour 0,5 % du chiffre d’affaires », confie-t-il. Dans ce cadre, Marie travailler pour lever les freins à l’achat : le manque de gout, de transparence et un déficit nutritionnel. Elle va donc continuer à œuvrer sur des listes d’ingrédients courtes et des matières premières qualitatives. Sur l’innovation, elle lance une gamme de pizzas surgelées pour capter une nouvelle cible consommateurs avec les Pizzas du Monde, inspirées de recettes inédites : mexicaine, indienne et grecque. Les produits sont fabriqués sur son site, près de Poitiers.

Pour la suite de l’année, Marie est optimiste tout en étant consciente de la crise de pouvoir d’achat qui se profile. « Il va y avoir une bipolarisation du marché avec une dynamique sur les offres économiques MDD mais en parallèle des consommateurs exigeants pour des produits de qualité. Nous restons sur un positionnement cœur de marché mais avec de la premiumisation », ajoute Alexandre Pillaud.