Produits de grande consommation : Facebook, nouvel outil de ventes additionnelles ?

Et si pour vendre plus, on comptait sur Facebook ? Le réseau social, qui compte 24 millions d’utilisateurs quotidiens en France, constitue une force de frappe désormais bien connue des retailers et des marques qui l’utilisent pour fédérer une communauté, répondre à des besoins clients via le community management… mais aussi vendre leurs produits. Grâce à une audience exceptionnelle, mais aussi à des options de ciblages pertinentes (sexe, âge, habitudes de consommation, produits préférés, centres d’intérêts…), Facebook "est désormais une vraie plateforme media", explique Florence Trouche, Sales Manager Facebook France, à l’occasion d’un événement organisé le 7 décembre 2016 à Paris. Le réseau social créé en 2004 offre aujourd’hui aux professionnels du retail la possibilité de cibler les bonnes personnes pour recruter et fidéliser les consommateurs. "Il faut développer la notoriété puis la considération et l’intention d’achat, poursuit Florence Trouche. Ce n’est pas parce qu’on ne like pas qu’on n’achète pas". Les marques imaginent et analysent un certain nombre de dispositifs pour mesurer l’impact d’une campagne digitale sur les ventes et de la contribution de chaque levier sur les ventes additionnelles tout en cherchant à mieux comprendre les consommateurs.

A chaque produit son dispositif

Pour promouvoir son produit 7Up Mojito, PepsiCo a imaginé une campagne avec le célèbre emagicien Zach King sous la forme de trois vidéos courtes, dotées d’un message clair autour du thème du rafraîchissement. "On n’oblige pas les utilisateurs à regarder les vidéos, il faut donc un message clair et une vidéo brève pour saisir leur attention", ajoute-t-on chez Facebook. "Le dispositif a été particulièrement efficace, puisque c’est plus de 7 millions de vues et 61% de la cible des 18-24 ans atteints au niveau national", précise Grégoire Argand, directeur digital de PepsiCo France. Pour Pepsi Max, la marque a fait appel au Woop Gang, un collectif de jeunes humoristes très populaire, sous forme de brand content. Là aussi, c’est le format vidéo qui a été retenu. Avec succès, puisque la marque revendique plus de 3 millions de vidéos vues dans leur intégralité.

Aux Etats-Unis, le Groupe Bel et son fromage La Vache qui Rit voulait quant à lui cibler les mamans afin d’adresser un message pertinent. "La personnalisation des contenus fait partie des best practices", note Florence Trouche. Pour Gaël Demenet, consumer engagement & digital director de Bel, "la campagne a permis de gagner 10 points d’intention d’achat sur la cible femme 25-34 ans et 13 points d’intention d’achat chez sur la cible femme 45-54 ans, alors que les benchmarks Facebook sont de 2-3 points".

Un véritable outil drive-to-store

Les utilisateurs de Facebook ont avant tout un usage mobile du réseau. "Plus de 80% de la consultation est réalisée sur les smartphones et les tablettes", rappelle Florence Trouche. Un véritable atout qui transforme l’application en véritable outil drive-to-store pour les distributeurs. Géociblage des zones de communication autour d’un magasin, proposition d’itinéraires vers le point de vente, carrousel dynamique de produits en fonction de la zone de chalandise. "On pousse les informations du magasin vers le consommateur", résume Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA. Pour la gamme Tropicana Douceur, PepsiCo a initié une campagne avec Facebook ciblant les consommateurs qui ne boivent pas de jus d’orange (15% de Français n’apprécient pas l’acidité des jus d’orange). Un bouton "Acheter" ("Buy Now") permettait de rediriger le consommateur vers les sites des distributeurs ou vers les magasins les plus proches dans lesquels le produit est référencé. Pour Bel et sa marque Leerdammer, le bouton "Buy Now" a servi, dans le cadre d’un partenariat avec Tesco UK, d’ajouter le produit directement dans un panier. Une étude réalisée par MarketingScan sur 10 campagnes retail sur Facebook montre par ailleurs que les ventes incrémentales générées par Facebook sont de 10% (contre 5% selon les normes MarketingScan sur les campagnes digitales).

Quelle place pour Facebook à côté des medias traditionnels ?

Communiquer sur Facebook ne signifie pas stopper ses campagnes sur les médias traditionnels. "Facebook n’est pas meilleur que la télévision, explique Florence Trouche. Mais il permet de travailler tous les objectifs marketing : de la notoriété à la conversion en passant par l’intention d’achat". Actimel a ainsi opté pour le mix-media dans le cadre de l’opération #StayStrong. Bilan : 11% de chiffre d’affaires additionnel généré par la synergie TV + Facebook par rapport à un plan TV seule. "Le ROI sur Facebook par rapport aux autres medias est multiplié par 2 et on note 23% de nouveaux acheteurs incrémentaux générés par Facebook", précise-t-on du côté du réseau social.

D’autres marques font le choix de communiquer uniquement sur les réseaux sociaux, parce qu’elles ne disposent pas d’un budget suffisant ou parce qu’elles souhaitent avoir une existence uniquement sur le digital. C’est le cas de Boursin qui, aux Etats-Unis, est perçu comme un fromage premium et cible donc davantage les "food lovers" connectés que le grand public. C’est aussi le cas de Knacki (Herta), qui a fêté son 40e anniversaire uniquement sur Facebook et gagné 1,9 points de parts de marché. Par sa capacité à toucher à la fois un large public et des cibles qualifiées, le réseau social permet finalement aux retailers et aux marques de se rapprocher vraiment des consommateurs.