Marchés

Produits de la mer : Match au sommet entre les deux géants du surimi

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Chez les bâtonnets orangés, deux géants s’affrontent. Fleury Michon est leader de la catégorie mais, dans l’esprit des consommateurs, c’est Coraya qui domine. 

Ce marché, cette année encore, affiche des évolutions négatives : les volumes vendus ont chuté de 3% entre mars 2014 et mars 2015 (Source : Iri), et en valeur, ce n’est guère plus brillant, avec - 1,8% sur cette même période. Le secteur a connu pireces dernières années, mais il rêve de retrouver l’âge d’or. Cette période, entre 2009 et 2012, où la mode du régime du Dr Dukan a fait du surimi un indispensable dans les frigos des consommateurs. Les deux géants tentent donc, par des biais différents, de retrouver cette croissance. Esprit Dukan, es-tu là ?

Produits

Fleury Michon fait mieux sans

Le leader du marché possède plus d’un surimi dans son offre. Le point commun de sa gamme? La mention «sans» sur le facing de chaque produit. La marque veut améliorer la composition de ses bâtonnets. «Quand nous avons dit à nos pêcheurs d’Alaska que nous ne voulions plus de sorbitol et de glutamates dans la chair de colin, ils pensaient que ça ne marcherait jamais,» note David Garbous, directeur marketing. Le résultat est une gamme sans conservateur, sans arôme artificiel ni polyphosphate. Il y a aussi une offre -25% de sel, sans gluten, à 0%.

Coraya choisit le plaisir

Chez le challenger, le maître mot est gourmandise! «La stratégie de Fleury Michon est intéressante, mais, nous, nous laissons l’interprofession mener une démarche pédagogique et de confiance. Nous nous appuyons sur notre ancrage marin très fort pour des produits dédiés au plaisir», explique Caroline Guivarc’h, directrice marketing. Le label MSC certifie une pêche durable, mais le marketing argue de produits gourmands et pratiques. À noter, depuis 2012, une offre premium, Les Suprêmes.

COMMUNICATION

Fleury Michon joue la transparence

La stratégie de la marque trouve sa parfaite illustration avec sa dernière campagne de comm’, initiée en 2014. Un large dispositif, «venez vérifier», a été mis en place pour faire la lumière sur la filière. Premier volet de cette campagne, le groupe vendéen a sélectionné une trentaine de blogueurs issus de divers univers (culinaire, santé, etc.), qui ont la mission d’enquêter sur le surimi. La marque a aussi mis en ligne des vidéos pour expliquer les étapes de fabrication. «Avec 1,2 million de vues sur nos 15 vidéos, les consommateurs ont donc passé 955000 minutes avec Fleury Michon!», se réjouit Nathalie Sicard, directrice marketing. Elle orchestre, en parallèle, une campagne dans les médias, où trois de ses pêcheurs en Alaska prennent la pause.

Coraya opte pour l’humour

Rien à voir avec son concurrent, ici la comm’ est décalée, voire déjantée. De 1995 à 2005, la marque s’était emparée d’un personnage déroutant: un homme en smoking descendait dans les fonds sous-marins à la recherche du surimi idéal pour ses consommateurs. Depuis, la mascotte a changé, mais pas le ton. Deux nouveaux spots, diffusés pour la première fois durant l’été 2014, autour d’un homme-sirène. Posé sur un rocher ou dans l’eau, ce blond livre des surimis aux vacanciers, et fait des selfies avec eux. «Nous voulions revenir à l’esprit de notre marque avec une note décalée. Ce personnage est notre nouvelle arme stratégique, nous voulons le faire durer dans le temps», assure Caroline Guivarc’h, directrice marketing. Le budget comm’ alloué à cette nouvelle saga a coûté 2,4 M€ à Coraya.

USAGES


Fleury Michon mise sur les aides culinaires 

La marque part d’un constat simple: les aides culinaires sont en croissance au rayon charcuterie, mais dans les linéaires dédiés au surimi, elles peinent… Elles affichent, un repli de 8,3% en valeur et de 7% en volume, CAM au 1er mars 2015, source: Iri. Pour tenter de développer cette catégorie, Fleury Michon commercialise donc une gamme de trois monoproduits: émincés, allumettes et dés, à chaque fois vendus en barquette. Pour l’entrée, elle présente aussi des formes de médaillons. Pour renouveler son offre utilisée en ingrédient culinaire et pour le grignotage, elle propose cet été deux produits, l’un avec une chair fondante, l’autre avec une texture plus fibrée.

Coraya parie sur l’apéritif

«Le surimi est un produit très versatile et multi-usages», constate Caroline Guivarc’h, directrice marketing. Selon les équipes de Coraya, inutile de se précipiter sur le marché des aides culinaires, car les consommateurs s’approprient intuitivement ce produit pour le découper ou le transformer. La marque souhaite développer un usage plus moderne, en misant notamment sur l’apéritif. C’est pourquoi elle lance pour ce mois d’avril un kit apéro au rayon traiteur de la mer décliné en deux références (thaï et italien). Les bâtonnets sont accompagnés d’une sauce et d’un mix de biscuits. Toujours pour ce temps de consommation, elle développe aussi une offre de bouchées apéritives présentées dans une coupelle noire.

la moitié du marché à Eux deux

Part de marché en valeur, en %, sur le surimi en 2014, HS+SM

Source : Iri

 

 

 

 

 

Les marques de distributeurs dominent, suivies par les deux poids lourds du secteur. Les autres marques pèsent moins de 5%.

Fleury Michon

Cet acteur positionné surla charcuterie est arrivésur le traiteur de la meren 1992, en rachetant Olidaet a lancé son offre de surimis.

  • CA 70,4 M € en 2014 sur le surimi (source : estimation LSA).
  • Stratégie Axée sur l’offre santé et bien-être. Depuis 2014, la marque développe tout un discours pour redorer l’image de ce produit.

Leader, nous avons un rôle important à jouer pour faire toute la lumière sur le surimi, et développer ses usages.

Nathalie Sicard, directrice marketing de Fleury Michon

 

Coraya

La marque appartient à l’Alliance océane et charcutière, filiale de Soparind Bongrain.

  • CA 54,9 M € (source : Nielsen).
  • Stratégie Coraya a opté pour une approche plus gourmandeet décalée du produit, commele traduit son offre et, surtout, ses spots publicitaires.

Sur cemarché, nous tentons une approche décontractée et décalée. Nous nous focalisons surtout sur l’apéritif.

Caroline Guivarc’h, directrice marketing de Coraya

 

 

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