Traiteur libre-service : Marie privilégie la qualité et tourne le dos aux promotions lourdes

Ses solutions

• Une réduction de l’activité promotionnelle.
• La poursuite de la montée en gamme pour certains produits et un repositionnement de l’offre pour d’autres.

Présente sur le segment des pâtes à dérouler et des plats cuisinés individuels, la marque Marie affronte un léger recul de sa part de marché, à 6,2 % en valeur selon les données en CAM à P12 2023 de Circana (versus la même période à fin 2022). Comme les autres acteurs, Marie doit composer avec l’inflation (11,6 %) qui a pénalisé le rayon et plus encore la catégorie des plats cuisinés individuels, qui figure parmi les plus valorisées du linéaire (le prix moyen d’un plat cuisiné individuel est de 3,73 € versus 2,63 € pour le traiteur LS, selon les données de Kantar).

La marque traiteur du groupe LDC, qui explique son recul pour l’essentiel par une réduction de l’activité promotionnelle, s’en tient à une ligne : la qualité des ingrédients. « Pas question d’y déroger. Les œufs utilisés sont issus d’élevages en plein air, la farine est 100 % française. Dans nos pâtes à tarte, nous n’utilisons que du beurre et dans nos burgers, la viande de bœuf 100 % française fait au moins 50 g », rappelle Mathilde Morel, directrice des marques traiteur de Marie.

Une qualité reconnue par les consommateurs dans le cadre de tests à l’aveugle : selon Mathilde Morel, la pâte feuilletée pur beurre est choisie à 63 %, contre 37 % pour la marque Trésor de Grand Mère. Marie enregistre la plus forte croissance du segment des pâtes à dérouler pur beurre (+ 2,1 %) pour atteindre une part de marché en valeur de 25,8 %.

6,2 %

La part de marché en valeur de Marie au rayon traiteur LS

Source : Marie, origine Circana données en CAM à P12 2023

Rénovation des recettes

Les pâtes à dérouler enregistrent une hausse de 10,1 %, mais la croissance est portée par le segment des matières grasses végétales (+ 10,1 %), et non par le pur beurre qui recule de 4 %. « Les consommateurs reconnaissent les engagements de la marque et la maîtrise du process de production, avec un temps de pétrissage adapté, une sélection des ingrédients et un contrôle de la matière première jusqu’au produit fini », poursuit Mathilde Morel.

Sur le segment des plats cuisinés individuels qui s’affirme comme la quatrième catégorie en termes de trafic et permet de toucher une cible CSP+, Marie affirme son exigence de la bonne cuisine. Une stratégie payante puisque, depuis 2020, sa part de marché est en croissance continue. « Marie est l’unique intervenant à afficher un fond de rayon en croissance. Il n’est pas question de faire de la surenchère promotionnelle. Seulement 9 % de nos volumes font l’objet d’une promotion lourde », assure Mathilde Morel.

« Les consommateurs reconnaissent les engagements de la marque. »

Mathilde Morel, directrice des marques traiteur de Marie

Pour continuer à convaincre, la marque travaille à la rénovation de ses recettes, notamment de ses parmentiers dont la purée est désormais faite à partir de pommes de terre entières (et non pas en flocons) et montée au beurre. Le repositionnement est un autre de ses leviers. Sa référence de spaghettis bolognaises bio constitue un bon exemple. « Le segment est limité. Les ventes sont en recul de 5 %. Nous avons choisi de repositionner la recette en conventionnel en augmentant le grammage et en baissant le prix », explique Mathilde Morel. De quoi affronter les vents contraires.