Votre hyper est-il le moins cher ? 5 chiffres qui montrent que les Français n’en savent rien (ou qu’ils s’en moquent)

Les Français raffolent de prix, selon une étude sur l’image prix des enseignes de grande distribution réalisée par le cabinet de conseil Simon & Kucher*. 77 % des répondants affirment toujours rechercher les meilleurs prix, et 65 % assurent percevoir des différences de prix entre les enseignes. Pourtant, l'expérience montre que leur perception est beaucoup moins précise qu'ils ne le prétendent...

"L’image prix, c’est le montant d’un panier au passage en caisse mais c’est aussi tout un tas d’autres actions de l’enseigne", explique David Vidal, associé du cabinet. En clair, les Français ne prêtent pas tant attention au prix du pot de Nutella ou du Coca-Cola qu’à celui de leurs courses hebdomadaires et mensuelles. Et surtout, ils prennent aussi en considération les petits plus de leur magasin préféré : la propreté, la qualité des produits, le choix, les promo et les avantages de la carte fidélité, etc. Ce n'est qu'à l'issue de cette expérience d'achat qu'ils tireront les conclusions qui s'imposent.

En creux, on peut également en déduire que les efforts des différentes enseignes sur les prix ont banalisé cet argument, faisant de l'expérience d'achat le nouvel argument massue.

1/ 63 % des Français ne connaissent aucun prix exact de produits

Et ils sont à peine 20 % à avoir mémorisé le prix de 1 à 10 articles. Un résultat qui n'a rien d'étonnant d'après le cabinet Simon Kucher. "C'est le panier in fine qui fait l'image prix, pas un produit isolé, analyse David Vidal, associé. C'est un problème dans les enseignes dans la mesure où le pricing est fait par unité."

2/ 70 % des consommateurs n’ont jamais utilisé un comparateur de prix

Très fréquent dans le non-alimentaire (électroménager, informatique...), le recours aux comparateurs est encore marginal dans l'alimentaire. Avec une valeur unitaire souvent faible, la comparaison produit à produit d'une enseigne à l'autre n'est pas jugée pertinente. Sans oublier que les comparateurs ne prennent en compte que les produits à code barre (grandes marques, MDD, etc.), pas ceux à poids variable (boucherie, fruits et légumes, fromage à la découpe, etc). A noter que 71 % de ceux qui ont recours aux comparateurs ont utilisé celui de Leclerc.

3/ Ils sont 64 % à affirmer que les prix ont augmenté… alors qu’ils ont baissé en 2013 et 2014

Quelle unanimité ! Parmi les sondés qui déclarent connaître les prix, 96 % affirment que les prix ont augmenté (64 %) ou stagné (32 %) depuis un an. Et pourtant... Selon l'Insee, ils ont diminué de 0,8 % sur 12 mois, après avoir déjà baissé de 1,1 % en 2013 (Nielsen). A leur décharge, la déflation reste mesurée et ne frappe pas toutes les catégories de la même façon.

4/ Pour choisir un supermarché, la proximité géographique est deux fois plus importante que le niveau de prix

Le prix, oui... pourvu que ce soit à côté de chez moi ! Plus encore que les étiquettes, c'est la proximité géographique qui est le critère clé du choix d'un supermarché, avec 61 % des répondants en format super qui considèrent la proximité comme extrêment importante contre 37 % pour le prix. Mieux, le confort d'achat et les horaires d'ouvertures comptent presque autant que le niveau de prix. En hyper, le prix est secondaire mais reste essentiel.

5/ 43 % des utilisateurs de drive plébiscitent le gain de temps, 12 % le service gratuit

Le drive profite à plein de son expérience d'achat réussie. Un soir de semaine, sur le chemin du retour du bureau, le drive permet de faire économiser un temps considérable, tout en se débarassant des achats les plus contraignants, les plus lourds ou les plus volumineux. Il fait passer la gratuité du service au deuxième, voire au troisième plan.

Prix, promo, remise... E. Leclerc grand gagant de L'image Prix des enseignes

*D'après un sondage réalisé auprès d'un échantillon de 1002 personnes représentatives de la population,