Bilan Black Friday : des opérations plus longues mais moins nombreuses

Le Black Friday serait-il à bout de souffle ? « Les plus grandes enseignes sont moins nombreuses à participer au Black Friday en 2022. 61% des enseignes du TOP 100 du classement LSA présentent des offres black Friday le vendredi 25 novembre 2022. Elles étaient 76% en 2019 » pointe Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, société effectuant entre autres la veille des plans d’actions commerciaux. Dans le détail, tous les secteurs de la distribution sont porteurs d’offres Black Friday. Les distributeurs, en ligne et en magasins, ont réalisé dans l’ensemble des opérations longues avec des remises fortes, précise encore l’experte.

Un temps fort très long

La campagne dure ainsi toujours 11 jours chez Amazon, Fnac, Darty ou Sephora, elle continue même à s’étendre sur tout le mois chez Cdiscount, Intermarché ou La Redoute. En alimentaire, les hypermarchés ne sont pas en reste avec des dates de démarrage calées sur celle d’Amazon, soit le 18 novembre, 7 jours avant la date prévue de ce vendredi noir. Comme l’opération s’arrête le lundi suivant (ce Cyber Monday qui ne dit plus son nom), voire le mardi, il s’agit bien d’animer deux week-ends et non plus un seul pour un grand nombre d’enseignes.

"Jusqu'à - 50 %"

Les offres sont souvent des remises majoritairement jusqu’à -50% sur une sélection de produits voire sur toute l’offre comme chez l’enseigne Gémo avec -20% de réduction, dépassée cette année par La Halle qui offre un généreux -30% sur tout, que ce soit en magasin et en ligne.

Autre enseignement de l’analyse de Madame Benchmark, certaines enseignes faisaient l’an dernier une offre forte sur une période courte autour du vendredi du Black Friday sans en porter le nom comme pour se défaire des attributs de surconsommation liés à cette opération. Cette année, Boulanger, Gamm Vert ou Yves Rocher font un vrai Black Friday et ne jouent plus sur des noms détournés comme Les Jours magiques, les jours promos ou les Gifting Days.

Les "antis" plus nombreux

Dans un contexte de polémiques importantes depuis 2020, le mouvement « Make Black Friday green again » lancé par les boutiques de mode masculine Faguo en 2019 progresse avec plus de 1 300 participants, soit 100 de plus qu’en 2021. Ces marques et enseignes, s’engagent à ne pas participer aux promotions du Black Friday : elles sont souvent de taille modeste et pure player à l’exception de Maisons du Monde ou Camif (Naturalia et Nature et Découvertes ne figurent plus dans les membres).

Enfin, restent les commerces qui optent pour un entre deux : ils ne veulent pas prendre le risque d’être sans voix le jour de l’avalanche des messages promotionnels mais préfèrent au Black Friday une opération plus responsable. Kiabi renouvelle ainsi son Good Friday, un arrondi en caisse pour faire un don aux restos du cœur, l'enseigne de mode Jules promet des bons d’achat contre le recyclage de ses vêtements en boutique (Back Friday), Leroy-Merlin écrit lui à ses clients pour leur confirmer sa politique de prix justes toute l’année. Camif, site pionnier de l’opposition au Black Friday en France a organisé cette année un sitting pour la planète et une invitation à l’optimisme quant à nos capacités à évoluer vers une consommation plus responsable mais a gardé son site ouvert contrairement à 2019.

On notera l’arrêt de l’opération "Vrack Day" de Naturalia, du Generous Friday de Promod ou des jours solidaires de Norauto. Enfin Ikea ne fait aucune allusion au Black Friday : pas d’offre promotionnelle ni message susceptible de profiter de sa dynamique tout occupée à nous souhaiter tout simplement "God Jul", c’est-à-dire un Joyeux Noël dans la langue suédoise.