L'enseigne de mode Camaïeu expose son nouveau visage

Imaginez une campagne de publicité, pour une enseigne de mode, qui ne montrerait à aucun moment les articles vendus en magasins. Sur le principe, assez étonnant… C’est pourtant ce que propose Camaïeu, accompagnée pour l’occasion par l’agence Buzzman. Les spots TV comme les panneaux d’affichage mettent en effet tous une scène des femmes dans leur tenue de travail : une sage-femme, une femme pompier, une pilote d’avion, une femme marin, une cheffe dans un restaurant, etc. On les voit toutes à l’œuvre, travaillant dur, et la publicité vient se terminer par cette phrase d’accroche : « A la ville, cette femme porte du Camaïeu ».

En clair, l’enseigne entend communiquer sur ses valeurs bien plus que sur ses produits. Une manière, nouvelle, de travailler son identité de marque. Et avec l’idée, selon les termes du communiqué de presse, « de revenir en force sur un marché du prêt-à-porter standardisé et déconnecté de la vraie vie. » Admettons pour le second point : l’heure n’est plus à la mise en avant de mannequin « photoshoppées », et c’est tant mieux. Sur le premier point, en revanche, on pourrait disserter des heures : n’est-ce pas au contraire parce que la mode est standardisée, et que tout le monde propose la même chose, qu’il n’a pas été jugé de bon de montrer des vêtements ?

Gagner la bataille des coeurs

Ce n’est pas ici une critique : la mode est objectivement standardisée ; les enseignes travaillent toutes en fonction des tendances du moment et, des mêmes constats, apportent le plus souvent les mêmes réponses : tels modèles, telles coupes, dans tels coloris. C’est ainsi que cela fonctionne depuis toujours. Ce qui est intéressant, alors, dans cette campagne, c’est ce qu’elle signifie, en creux : on voit bien que l’enjeu, pour les enseignes, est de gagner la bataille des cœurs : devenir ou redevenir l’enseigne préférée, celle vers qui on va aller spontanément et dont on sera fier et fière d’arborer le logo ou d’en parler autour de soi.

Camaïeu, dans ce combat-là, à son histoire pour elle. Créée en 1984, l’enseigne dispose d’une excellente notoriété. Comme souvent, en revanche, c’est à double tranchant : née en 1984, elle n’a pas forcément bien vieilli au fil des temps. Les années 2010 ont ainsi été particulièrement difficiles pour l’enseigne – cette décennie à de toute façon été difficile pour quasi tous les acteurs de le mode. Croulant sous les dettes et incapable de se renouveler, Camaïeu a été reprise, courant 2020, par le groupe Financière immobilière bordelaise (FIB) : 512 magasins sur 634 ont alors été sauvés.

Dettes soldées et magasins structurellement déficitaires fermés, le groupe FIB, via sa division Hermione People & Brands – comprendre : sa branche « retail » - entend donc maintenant reprendre la parole pour faire repartir de l’avant Camaïeu, en la positionnant « comme une marque qui valorise les femmes. » C’est parfaitement cohérent avec qu’affirmait son président, Wilhelm Hubner, quand il avait présenté à LSA son plan de relance : un sourcing plus proche, une offre plus ramassée et un concept jouant davantage sur l'epérience clients avec nettement moins de références proposées en boutique.