Marchés

L'industrie du surgelé en pleine mutation

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Sur fond de rachat, de recentrage et de consolidation de portefeuille, le paysage industriel des surgelés a traversé de profondes mutations ces derniers temps. Le nombre d'intervenants s'est réduit à la faveur de concentrations ou de réorientations d'activités.

En vendant son activité glaces, Boncolac s'est donné les moyens de se renforcer sur des deux pôles clés : la pâtisserie et le traiteur salé surgelés.
En vendant son activité glaces, Boncolac s'est donné les moyens de se renforcer sur des deux pôles clés : la pâtisserie et le traiteur salé surgelés.© DR

Le ciel s'est assombri sur le monde des surgelés ces derniers mois. Le marché, ultra-concurrentiel, subit la crise de plein fouet avec la hausse des cours des matières premières (le sucre, la farine, le lait...), et les petits acteurs ont du mal à survivre. Le paysage a donc tendance à se clarifier. « Dans le surgelé, il y avait beaucoup d'intervenants spécialisés dans leur périmètre. Il y a eu une réunification et un recentrage des forces pour proposer une offre globale aux distributeurs. Les petites sociétés, familiales pour la plupart, n'avaient pas forcément les moyens nécessaires pour investir et croître sur le marché », confie Fabrice Ducasse, directeur commercial et marketing de R et R IceCream France. Dans ce cadre, certaines petites structures, affaiblies par la crise, ont suscité la convoitise des grands, qui ont vu en elles de belles opportunités de se développer ou de se renforcer.

R et R France consolide son savoir-faire de marques

  • 4 sites de production en France avec le rachat de Rolland et de Pilpa (Boncolac)
  • 180 M € de chiffre d'affaires en France en 2011, stable par rapport à 2010
  • 80% de MDD, 20% de marques propres
  • 5% de part de marché, en valeur, des marques du portefeuille en France

L'Angelys survit grâce à la valeur ajoutée de ses produits

  • 1 site de production en Charente-Maritime (photo)
  • 4 M € de chiffre d'affaires en 2011, à + 7,8% vs 2010
  • 98% de marques propres, 2% de MDD
  • Leader des PME du marché glaces en GMS

Boncolac se recentre sur deux métiers

  • 107 M € de chiffre d'affaires en 2010
  • Abandon de l'activité glaces pour se concentrer sur la pâtisserie et se renforcer sur le traiteur salé surgelé
  • Fabrication de tartes sucrées et de traiteur salé surgelé pour la GMS, les freezers centers et les MDD

Un jeu de passe-passe

C'est le cas du britannique R et R IceCream, qui a profité de la situation pour racheter l'activité glaces de Boncolac (Pilpa), en septembre 2011. Pour le leader de la crème glacée en Europe, cette transaction visait à acquérir un nouveau savoir-faire sur des marques comme les licences Disney, Fauchon et Pilpa. Le groupe avait déjà acquis la société Rolland en juin 2010, avec ses marques Lenôtre, Poulain, Andros... « Nous avions la volonté d'être plus forts avec l'acquisition de sociétés performantes sur le marché », explique Fabrice Ducasse. Même si, avec un tel portefeuille, R&R devra opérer une clarification de ses marques d'ici à 2013, qui nécessitera d'éventuels abandons. D'autant que le groupe vient de signer un partenariat avec l'américain Kraft Foods pour le lancement européen d'une gamme de crèmes glacées pour les marques Milka, Toblerone, Daim, Oréo et Philadelphia.

Ce jeu de passe-passe satisfait les deux protagonistes : R et R IceCream assouvit ses besoins de développement, et Boncolac peut désormais se concentrer sur deux de ses métiers phares : la pâtisserie et le traiteur salé surgelés. Avec ses 23 millions de litres de crème glacée fabriqués en 2011, l'industriel du Sud-Ouest souffrait de volumes et d'un chiffre d'affaires considérés comme trop modestes pour continuer son développement face au mouvement de concentration du secteur. En vendant cette activité, le groupe a dégagé des moyens pour se renforcer sur ses deux pôles clés. L'acquisition de Générale Pâtissière lui a ouvert le marché de la boulangerie-pâtisserie-viennoiserie en GMS, et celle de Terre des Lys lui a permis de se renforcer sur le traiteur surgelé. Enfin, Boncolac a noué un partenariat avec Marie pour lancer une gamme de gâteaux et de pâtisseries au rayon surgelés. « L'idée est d'associer le savoir-faire de Boncolac à la forte notoriété d'une marque comme Marie pour lancer des références coeur de gamme, inexistantes sur ce rayon », explique Béline Latrubesse, directrice marketing chez Boncolac.

 

Survivre grâce à la valeur ajoutée

Ces recentrages opérés par des grands groupes ont laissé peu d'espace aux rares PME qui survivent dans cet univers ultra-concurrentiel. Elles résistent en s'appuyant sur une offre au positionnement unique, authentique et à forte valeur ajoutée. À l'image de L'Angélys. Cette PME de 22 salariés, qui fabrique des glaces et des sorbets pour la grande distribution, principalement en marque propre, est considérée comme la dernière de son espèce sur ce marché. « Nous avons légitimé notre présence via une gamme authentique de produits naturels, sans colorant, sans conservateur, sans arôme, sans huile de palme. Une offre qui n'existait pas encore », souligne Denis Lavaud, président et fondateur de l'Angélys.

Cet exemple fait office d'exception. Et la crise pourrait encore accentuer les regroupements, touchant, après les surgelés sucrés, le salé. Depuis début 2011, Nestlé se désengage de son activité de plats cuisinés Maggi, et se concentre sur ses recettes phares. Et Findus, qui appartient au fonds Lion Capital, a failli être cédé à Permira, détenteur de la marque de surgelés Iglo. L'affaire est d'ailleurs loin d'être réglée. Le Nantais Tipiak reste finalement l'un des seuls acteurs du grand froid à se contenter de son périmètre d'activité de produits authentiques. Un bon socle pour résister et se développer.

Il y a eu une réunification et un recentrage des forces pour proposer une offre globale aux distributeurs.

FABRICE DUCASSE, directeur commercial et marketing de R et R IceCream France

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