La brosserie ne ménage pas ses efforts

Qui a spontanément envie de s’offrir un balai flambant neuf ou une nouvelle lavette ? Qui les inscrit sur sa liste de courses ? Pas grand monde, et c’est un des problèmes récurrents des catégories ménage et brosserie. Elles sont, de plus, très investies par les MDD, avec des offres le plus souvent assez basiques et peu attractives. Les intervenants sont toutefois déterminés à faire beaucoup mieux que sauver les meubles en ne relâchant pas le rythme des innovations. « Le marché marque, certes, un peu le pas, mais on voit que la baisse est plus forte en volume et que les produits sont plus valorisés. On a vu également, en début d’année, un regain d’intérêt pour les marques nationales », observe Anaïs Oster, chef de groupe marketing LBD Maison, leader sur la brosserie avec Éléphant.

Le fabricant compte bien pérenniser les bons résultats obtenus avec ses lancements majeurs de l’an passé, le balai à plat Neo System et le kit de lavage Smarteo, mais continue à perfectionner ses gammes, soit avec des produits inédits, comme une brosse à joints spéciale recoins, soit avec des améliorations de produits existants, comme un set à vitres à manche télescopique avec housse amovible. « Nous essayons de nous attaquer à toutes les catégories pour les dynamiser, en alternant les innovations majeures et les produits de niche », poursuit Anaïs Oster. Éléphant a également prévu tout un dispositif pour célébrer ses 170 ans avec une sélection de ses best-sellers en brosserie et tissus d’entretien déclinés avec des packs événementiels.

Le premium a la cote

« Malgré la guerre des prix, les produits premium fonctionnent bien. Les consommateurs sont prêts à dépenser une trentaine d’euros pour un système de lavage de qualité qu’ils vont garder », souligne Anne Jaussaud, senior produit manager chez Vile da, faisant référence aux récents succès de la marque qui lui ont permis de réaliser des gains de part de marché de 0,5 % en valeur et de 1,2 % en volume (selon Iri, en CAM à fin mars 2015).

Côté essuyage, la marque a redonné un coup de fouet au marché, qui est reparti à la hausse (+ 2 % en valeur) sur les trois premiers mois de l’année, cette dernière enregistrant un pic de chiffre d’affaires à + 37 %. Et ce grâce à son important lancement du deuxième semestre 2014, le kit Magical, composé d’une lavette très fine et d’un spray de solution déperlante. En 2015, la nouveauté essuyage de Vileda est Actifibre, une nouvelle génération de lavettes en microfibre issues de l’univers professionnel. « La marque est vraiment associée à l’innovation. Un quart de son chiffre d’affaires global est réalisé avec des produits qui ont moins de trois ans », précise Anne Jaussaud.

Toujours plus pratique

Les autres intervenants sont sur le même tempo, entre capitalisation et innovation. À l’instar de Remue-Ménage, qui fait évoluer son combiné de lavage Speed Wash avec un essoreur amovible permettant d’utiliser le seau seul. Et sort Duo’Sols, un combiné à manche télescopique et housse amovible avec une face lisse et une face à bouclettes. Rozenbal présente, de son côté, une nouvelle version de Bi’Bac avec deux petits seaux empilables pour le gain de place, un pour le rinçage et un pour l’essorage. Pour optimiser l’utilisation de son balai à plat avec essorage intégré, Plan’Net, arrivé l’an dernier, Paul Masquin va sortir, au second semestre, un seau rectangulaire adapté à sa forme.

Spontex, qui a réussi, en deux ans, à gagner 1,1 % de part de marché en valeur sur la brosserie, a choisi de se développer sur les deux segments les plus dynamiques : le balayage à plat et le balayage espagnol. Sa nouveauté phare de 2015, soutenue en télé depuis fin mai, est le kit de lavage Full Action System, avec un système de rinçage et d’essorage rotatif par simple activation du manche.

« Pour les clients, qui nous perçoivent comme une marque astucieuse et pratique, le nettoyage des sols est une des tâches ménagères à la fois la plus redoutée et la plus satisfaisante, car elle donne une vraie impression de propreté. Nous leur proposons une gamme de produits assez courte, mais qui apportent toujours de la valeur ajoutée en termes de praticité et d’efficacité », explique Olivia Teulier, responsable marketing France Mapa-Spontex.

Pour sa part, Leifheit a joué la carte de la télévision au moment des opérations nettoyage de printemps pour soutenir son Clean Twist System. « Les produits en kit explosent. Cette campagne a été très bénéfique, et nous réalisons de très beaux scores sur ce produit qui reflète bien l’esprit de la marque : innovante, pratique et premium. Le rayon est encombré, et il faut apporter des produits qualitatifs », estime Frédéric Boudin, directeur commercial de Leifheit. Jusque-là concentrée sur le lavage des sols à l’eau et des vitres, la marque s’intéresse au nettoyage des sols à sec avec sa gamme de balais Xtra Clean.

Développer l’offre "vitres"

Les vitres et baies vitrées sont cette année le cheval de bataille de La Ménagère, qui a lancé une gamme avec quinze nouvelles références autour de trois axes : le textile, les raclettes et sprays, et les combinés. « Avec l’évolution de la réglementation qui va entraîner l’augmentation des surfaces vitrées, ce segment est appelé à se développer et l’offre était encore relativement pauvre », fait observer Nathalie Textor, responsable marketing de Thion. La société n’a pas pour autant délaissé son cœur de métier et a repensé les basiques avec une serpillière gaufrée UltraBlanche plus absorbante et une serpillière universelle adaptable sur tous les plateaux de lavage. « Il y a encore une demande importante pour des produits traditionnels, et de nombreux consommateurs sont attachés à la fabrication française », ajoute Nathalie Textor.

Assurer l’esthétique

L’attractivité passe aussi toujours par le renouvellement des coloris et des décors. « Rien ne sert de proposer la meilleure qualité au meilleur prix : si le produit n’est pas mis en valeur via son coloris et son pack, il ne se vendra pas », note Laurence Vacherot, directrice marketing de Remue-Ménage. La société grenobloise ne cesse de renforcer sa présence dans le discount alimentaire, avec notamment des opérations « produits décorés » avec Aldi, mais aussi dans le non-alimentaire chez Tati ou chez Weldom.

Remue-Ménage vient de modifier sa charte graphique en optant pour le noir et le gris anthracite pour ses packs. « L’objectif est toujours d’avoir une belle cohérence visuelle », commente Laurence Vacherot.

Chez Rozenbal, les décors (pois ou motif zèbre) rencontrent toujours le succès, ainsi que les associations de coloris nacrés (argent et vert, argent et rose) et la récente collection d’articles de brosserie Silverline noir et argent. L’entreprise ose aussi, en 2015, les fluos et mise sur les solutions « prête à vendre » directement livrées dans les magasins. « Nous fournissons également des mobiliers multiproduits pour des expositions en podium ou en allée promotionnelle. Les enseignes sont très intéressés par ces solutions prêtes à l’emploi, d’autant plus que nous restons très accessibles au niveau des quantités proposées, avec, par exemple, des lots de 24 balais décorés », détaille Marie-Pierre Sauvé, directrice marketing de Rozenbal.

"Aider le public à choisir"

Paul Masquin s’est aussi doté d’une nouvelle charte graphique (gris et vert) et de pictogrammes pour mieux identifier les segments sec et humide. « Nous devons aider le public à s’y retrouver face à une offre très vaste et complète. Et dans un contexte plutôt calme, il faut aussi le séduire, avec des décors ou de l’innovation pour déclencher les achats coup de cœur », rappelle Nathalie Terzolo, responsable marketing et développement de Paul Masquin. La société a conçu diverses options de présentation pour ses produits, avec, par exemple, des box de mise en avant de son produit phare Plan’Net avec son nouveau seau, ou des box promotionnelles pour les produits décorés, cette année roses et fleuris. Elle a aussi travaillé sur un merchandising faisant la place à ces deux styles d’offre avec un maximum de clarté et de visibilité. Car si jolis ou si technologiques soient-ils, les produits n’emporteront les suffrages des clients que si ceux-ci les voient et les trouvent.

Marché de la brosserie : Les chiffres

Evolution du marché de la brosserie

- 1,7 % : évolution en valeur de la brosserie sur un an, CAM à fin mars 2015, à 147 M €
- 4,6 % : évolution en volume de la brosserie, à 38,8 millions de pièces.

Source : Iri ; origine : fabricants

 

LES KITS EN PLEIN ESSOR

Part de marché, en valeur, en %, des principaux segments de la brosserie, CAM à fin mars 2015, et évolution, en %, sur un an.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Iri ; origine : fabricants

Apparus récemment, les kits de lavage avec seau, manche et système d’essorage remportent les suffrages des consommateurs et représentent la catégorie la plus génératrice de croissance en valeur. Le balayage à plat progresse et le balayage espagnol demeure presque stable, car ces catégories offrent de l’innovation. À noter que les brosses pour vêtements et textiles sont la quatrième catégorie en valeur, mais la première en volume. Elles souffrent cependant de la guerre des prix et d’opérations agressives.

 

UN MARCHÉ ATOMISÉ

Part de marché en valeur, en %, des principaux intervenants sur le marché de la brosserie, CAM à fin mars 2015.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : Iri ; origine : fabricants

Derrière les mDD qui occupent la première place, puis les leaders LBD et Vileda, le marché est fragmenté entre de nombreuses entreprises, souvent historiques.

 

Brosserie : Les nouveautés 2015

	BALAYAGE HIGH-TECH Leifheit réinvente le balayage à sec avec sa nouvelle gamme Xtra Clean, qui comprend des modèles pour l’intérieur et l’extérieur. Leurssoies sont biseautées pour plus d’efficacité et une brosse en forme de demi-lune, à la fois pour mieux capturer la saleté et pour protéger les meubles. Les manches ont une position inclinée pour un meilleur contact avec le sol.
	ÉDITION ANNIVERSAIRE À l’occasion de ses 170 ans, Éléphant (LBD) a sorti une édition limitée des indispensables de la brosserie en bois laqué, déclinés en trois coloris et ornés d’une étiquette façon laiton. Pour l’achat de deux produits de cette gamme, les clients recevront une boîte métal collector.
	LE RETOUR DU BALAI MÉCANIQUE Regretté par certains consommateurs, ce produit disparu des linéaires est remis au goût du jour par Vigor, avec une brosse centrale à lamelles et deux brosses rotatives aux coins pour traquer la poussière au plus près.
	SPÉCIAL NAIL ART Les gants Protection Manucure de Mapa ont été conçus pour mieux protéger les ongles grâce à des bouts de doigts renforcés qui évitent les chocs et les frottements sur le vernis. Ils assurent côté look avec un duo nacré rose et framboise mais aussi côté confort grâce à une finition intérieure en coton.
	ESSORAGE FACILE Ultracompact, le kit de lavage Full Action System de Spontex se distingue par un système de rinçage et d’essorage rotatif par simple activation du manche. Son seau à compartiment unique et sans panier permet un essorage des franges plus efficace.
	COULEURS ET DÉCORS La fantaisie fait toujours recette et inspire les achats coup de cœur. Rozenbal a joué la carte des fluos pour un trio de brosses vaisselle ergonomiques et pour des éponges en microfibre.
	UN SEAU made in france Paul Masquin sort cette année un seau dont le design a été pensé pour pouvoir immerger Plan’Net, un balai à plat à système d’essorage intégré, le lancement phare de la marque l’an passé. Fabriqué en France, ce seau de 14 l est aussi doté de roulettes pour encore plus de praticité.
	VITRES GRANDE LARGEUR La Ménagère a développé une gamme complète pour le nettoyage des vitres, avec textiles, raclettes… Pour les surfaces les plus hautes, elle propose un manche télescopique et un combiné de lavage.
	TOUTES SURFACES Remue-Ménage étoffe ses gammes de permanents avec le Duo’Sols, un combiné de lavage à manche télescopique et housse amovible en microfibre. Celle-ci comporte une face lisse et une face à bouclettes pour passer aisément du parquet au carrelage par exemple.