La France est devenue le cinquième marché de Red Bull

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Quatre ans après son arrivée, la boisson énergisante autrichienne capte près des deux tiers du marché hexagonal. La France fait partie des pays prioritaires pour le lancement de trois nouvelles canettes.

Red Bull
Red Bull© DR

Lorsque Pedro Silva Nunes a posé ses valises à Paris, en octobre 2010, la France n'était que le dixième marché de Red Bull. Ce Portugais de 45 ans arrivait d'Italie pour diriger la filiale française avec Karim Acherchour, ex-Coca-Cola, comme directeur commercial. Moins de deux ans après, l'Hexagone a grignoté cinq places : le voici cinquième, devant le Brésil. Red Bull calcule ce classement selon le nombre de canettes de 250 millilitres écoulées. En l'occurrence, la France a écoulé 130 millions l'an dernier de ce breuvage composé à 99% d'eau des Alpes livré de deux usines (l'une en Autriche et l'autre en Suisse). Il reste du chemin à parcourir pour rattraper les États-Unis, leader des ventes, avec l'équivalent de 2 milliards de canettes.

 

Des consommateurs très demandeurs

La France, cinquième marché de Red Bull ? Qui l'aurait cru voici quatre ans quand l'Administration, après une longue bataille, a permis la commercialisation de cette boisson énergisante contenant de la taurine. Sauf que la marque autrichienne était vivement attendue par les consommateurs. Elle est rapidement devenue leader avec, en 2011, 60% du marché en valeur, 46% en volume. Si ce marché (114 M €) reste lilliputien au sein des soft- drinks (2,1 Mrds €), il connaît une croissance faste, de 17,9% l'an dernier, soit la plus forte des boissons. « Nos ventes en volume ont bondi de 35% », certifie Karim Acherchour.

Cela ne devrait pas s'arrêter en 2012. Cette boisson, diffusée partout (60% en grande distribution et le reste en stations-service et CHR), vient d'entrer chez Leader Price. La gamme va en outre être élargie pour plaire à plus de monde. « Capter de nouveaux consommateurs est notre priorité, poursuit Pedro Silva Nunes. Notre taux de pénétration n'est que de 4%. Nous cherchons avant tout à faire croître cette catégorie, sous-développée en France. » Avant d'ajouter que, selon lui, « même si l'offre s'est clarifiée ces derniers mois, il y a encore trop de marques dans les rayons » et que « les distributeurs devraient se concentrer sur la marque leader, un challenger et la MDD ».

Alors, Red Bull multiplie les « événements ». Ainsi sont prévues cette année plus de 400 campagnes d'échantillonnage ciblées sur les situations où un Red Bull peut « donner des aiiiles », comme l'indique son slogan. « La conduite, les études, le travail et le sport », recense le dirigeant. Sur les autoroutes ou aux abords des universités, les « Wing Girls » (ambassadrices de la marque) s'apprêtent donc à distribuer 2 millions de canettes, ouvertes pour une dégustation immédiate et accompagnées d'un leaflet. La marque va aussi doper sa cote de confiance grâce à ses 20 athlètes Red Bull français, parmi lesquels Sébastien Loeb, Sébastien Ogier, Cyril Despres. Rien de mieux qu'un champion qui boit du Red Bull pour défendre une boisson longtemps contestée...

 

Taurine et lecture

Avec son magazine, The Red Bulletin, lancé en France en novembre 2011, Red Bull veut tisser un lien privilégié avec les consommateurs. « Il est diffusé gratuitement à 300 000 exemplaires le deuxième mercredi de chaque mois avec l'Équipe, explique Pedro Silva Nunes. Sa version iPad est disponible depuis deux mois. Elle compte déjà 50 000 souscripteurs. » Dans ce véritable mensuel de 100 pages, dont 70 traduites de l'édition commune à tous les pays, le lecteur trouve des articles sur le sport, la musique, l'art et la culture. Il y lira sûrement dans quelques mois le compte rendu d'une expérience incroyable sponsorisée par Red Bull : cet été, le spécialiste des sensations fortes Félix Baumgartner va tenter de battre le record de chute libre. Grâce à un ballon gonflé à l'hélium, cet Autrichien va rejoindre en moins de trois heures la stratosphère, à 36,5 km de la Terre, pour s'élancer dans les airs à la vitesse de 1 120 km/h et franchir en quelques secondes le mur du son. Si tout va bien, le slogan de Red Bull ne sera jamais aussi bien vérifié.

Parts de marché des principales marques en valeur et évolution sur un an

RED BULL

60% (- 1 pt)

MONSTER

14% (+ 1,9 pt)

MDD

10,8% (+ 1,3 pt)

BURN

7,8% (- 0,8 pt)

Source : Nielsen d'après fabricants CAM au 1er janvier 2012 en HM+SM hors HD

 

Red Bull voit son futur en bleu, blanc et rouge

Bleu, blanc et rouge. Placées côte à côte, les nouvelles canettes Red Bull font penser au drapeau français. Pourtant, elles ont été imaginées en Autriche. Au siège de Red Bull, à Fuschl am See, non loin de Salzbourg. Ces trois couleurs symbolisent trois parfums. La version bleue est aromatisée à la myrtille, la blanche au citron vert et la rouge à la cranberry. Le leader mondial de l'energy drink passe donc à la couleur avec un souci du détail : le jus est quasi de la même teinte que la canette. L'événement est important pour Red Bull, qui, depuis sa création en 1987, n'avait lancé qu'un nouveau produit, le Sugar Free, autrement dit un light. « Le goût est le premier frein à l'achat d'un energy drink, assure Pedro Silva Nunes. 25 % des consommateurs ont arrêté d'en boire pour cette raison, 22 % en boivent de façon irrégulière toujours à cause du goût. » En France, ces trois nouveautés arriveront le 1er avril prochain, date du quatrième anniversaire de l'arrivée de Red Bull dans l'Hexagone. Les canettes de 250 ml, vendues à l'unité, seront lancées simultanément en France, en Suisse et en Allemagne. Après l'été, ce sera au tour de l'Espagne, du Royaume-Uni et des Pays-Bas. En Autriche, elles sont en magasin depuis octobre. « C'est déjà un succès, assure Karim Acherchour. Les premières études montrent que 38 % des consommateurs les ayant testées n'avaient jamais bu d'energy drink, et le taux de réachat atteint 50 %, un record pour un produit de grande consommation. » Goûtées en avant-première par LSA, elles ressemblent plus à des soft-drinks classiques qu'à des energy drinks à la texture plus épaisse. « Elles ont toutefois toutes les qualités d'un energy drink », complète Pedro Silva Nunes. S. LEB.

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Article extrait
du magazine N° 2217

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