Marchés

Laver mieux avec moins de lessive

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Largement majoritaires, les formes liquides sont aussi celles qui concentrent les innovations. Un des enjeux principaux est de convaincre les consommateurs de diminuer les dosages, tout en préservant, voire en améliorant, les performances des produits.

Répartition des ventes de lessives par segments, tous circuits confondus, en chiffre d'affaires (en M E) et en volume (en millions de lavages), en CAM au 5 décembre 2010, et évolution, en %, par rapport à l'année précédente
Répartition des ventes de lessives par segments, tous circuits confondus, en chiffre d'affaires (en M E) et en volume (en millions de lavages), en CAM au 5 décembre 2010, et évolution, en %, par rapport à l'année précédente© Source : Nielsen ; origine : fabricants

Si les formes liquides sont maintenant bien installées sur le marché des lessives (plus de 50 % du chiffre d'affaires et de plus de 70 % des volumes à fin 2010, selon SymphonyIRI), c'est aussi leur montée en puissance qui permet au secteur de se renouveler. « Les consommateurs traditionnels abandonnent la poudre pour des formats liquides, qui permettent une innovation variée sur tous les types de linge », expliquent Isabelle Dresco, chef de groupe soin du linge, et Aurélie Valogne, chef de groupe Ariel. L'innovation se situe clairement sur ces segments. » De fait, poudres et tablettes semblent quelque peu délaissées par les marques comme les consommateurs, et voient leurs ventes en volume, mais aussi en valeur, dégringoler. Cette concentration des investissements sur les formes liquides ne fait pas non plus le bonheur des marques de distributeurs, dont les parts de marché en volume perdent 2 points, pour se fixer à 26 % (à fin 20120, selon Nielsen).

 

Belles bulles...

Il est vrai que les marques nationales ont dans leur manche un atout maître, avec les produits prédosés, qui trouvent leur public et affichent une croissance record. Qui plus est très bien valorisée car, quand les volumes grimpent de 76 %, le chiffre d'affaires du segment bondit, lui, de 80,6 % (en CAM à fin 2010, selon Nielsen, tous circuits confondus). Un vrai jackpot pour les lessiviers, qui croient beaucoup en l'avenir des unidoses. Procter et Gamble en particulier s'est monté précurseur avec ses écodoses lancées en 2003. Mais elles étaient peut-être justement arrivées un peu en avance. Depuis, les formes liquides en général ont conquis du terrain, et sont donc entrées dans les usages des consommateurs. De plus, les préoccupations écologiques n'ont cessé de grandir, favorisant la demande de produits prédosés, qui minimisent l'impact environnemental des lavages. Ariel mise toujours gros sur les écodoses et a engagé sur le deuxième semestre 2010 un vaste plan de « relancement » avec de l'échantillonnage pour recruter. Pour mémoire, le groupe américain avait également mis sur le marché en 2009 Ariel Gel, une formule trois fois plus concentrée qu'une lessive liquide et très bien valorisée. « Toutes les unidoses en formes concentrées vont représenter un axe important dans les années à venir. Il faut éviter le surdosage et offrir de la praticité au consommateur », poursuivent Isabelle Dresco et Aurélie Valogne.

Le segment des capsules a, en outre, été dopé par l'arrivée de nouveaux intervenants. Henkel a débarqué l'an dernier avec ses Bulles lancées sur trois marques : Le Chat (Expert et Sensitive), Super Croix (Secret D'ailleurs Bora Bora et Maroc) et Mir Couleurs. Pour Le Chat et Super Croix, ces nouveautés ont permis de gagner 0,5 point de part de marché en valeur, ce qui n'est pas rien sur le marché de la lessive. « Nous avons contribué à dynamiser ce segment. Les bulles évoquent la légèreté et associent un concept plaisir à la praticité », décrypte Yvan Bonneton, directeur marketing de Henkel.

 

Les recharges plébiscitées

Le lessivier compte bien, d'ailleurs, continuer à pousser ses pions dans ce sens, et lance fin mars des recharges (capsules vendues dans un sachet souple) sur Super Croix Bora Bora afin de donner une deuxième vie à ses boîtes rondes spécifiquement créées pour les bulles. « C'est la première fois qu'il y a aura des recharges sur ce segment. Pendant les phases de tests, nous avons constaté une vraie demande sur les recharges », explique Yvan Bonneton. Henkel va également proposer des Bulles pour Mir Black, avec une communication en direction des hommes.

De son côté, Unilever est déjà présent depuis deux ans sur le segment des capsules. Mais, comme le souligne Jérôme Du Chaffaut, directeur marketing homecare, « la capsule en tant que telle n'est pas une innovation pour Unilever. On doit innover également sur les formules ». Démonstration, par exemple, avec Skip Active Clean, dont la formule à l'efficacité renforcée combine en un seul produit lessive et détachant. Unilever récidive cette année en relançant Skip 2 en 1 avec Cajoline, qui associe lessive et adoucissant. Ce produit va être soutenu par un plan média et par de l'échantillonnage.

 

Imposer la concentration

Les produits prédosés ne remportent toutefois pas, sur la catégorie des adoucissants, le succès rencontré en lessives. Les bulles et capsules affichent en effet - 23 % en valeur et - 22,6 % en volume (en CAM à fin décembre 2010, selon Nielsen). Un segment met toutefois tout le monde d'accord, c'est celui des concentrés. D'autant plus qu'avec l'arrivée du nouveau standard pour les lessives, il est promis à faire l'actualité en 2011. Soupline (Colgate-Palmolive) se focalise aussi cette année sur ses formats concentrés 1,5 l et doit doubler ses investissements médias pour convaincre les utilisateurs du bien-fondé de la concentration.

Les marques écolos ont déjà, depuis plusieurs années, mis à leur programme ce mouvement vers la concentration et l'éducation du consommateur. « Nous avions déjà de l'avance car nous nous positionnons sur un dosage moyen de 75 ml par lavage, ce qui devrait devenir dans peu de temps la norme du marché , souligne Géraldine Séjourné, responsable marketing de L'Arbre vert (Novamex). On doit éduquer les consommateurs qui ont longtemps été habitués à surdoser. Il faut faire varier le dosage en fonction du degré de salissure du linge et du degré de dureté de l'eau. » La marque a conçu à cet effet des livrets pédagogiques distribués pendant les mises en avant en magasins. Ces informations sont rappelées sur internet et par le service clients. L'Arbre vert actionne aussi le levier du soin du linge à proprement parler. Ses tablettes anticalcaire, qui sortiront en mars, formulées à partir d'ingrédients naturels, vont ainsi permettre d'avoir la main moins lourde sur la lessive puisqu'elles minimisent la dureté de l'eau.

 

S'améliorer toujours

Pour sa part, Rainett révise régulièrement ses formules pour se mettre en conformité, voire devancer, les normes de l'Écolabel. La marque de Werner et Merz entend communiquer tout au long de l'année (internet, presse) et être visible en magasins (promotions, box et displays) pour inciter à l'achat de produits écologiques, qui sont déjà sur un standard concentré. Elle pousse en outre le curseur un cran plus loin que celui de la concentration. Rainett a ainsi relancé un de ses assouplissants en le proposant uniquement en sachet souple avec bouchon-doseur. « Notre philosophie est de ne pas démultiplier les références, mais d'améliorer constamment nos produits en termes de respect de l'environnement et de la personne », conclut Mathilde Monnerie, chef de produit Rainett.

Vers un nouveau standard

 

Les lessives écolos ont le vent en poupe (elles avaient séduit 13,9 % des ménages français en octobre 2010, selon Kantar Worldpanel). Les pionniers (Rainett ou L'Arbre vert) sont bien implantés sur ce segment, ce qui n'empêche pas de nouvelles offres d'arriver sur le marché. À l'instar de Mousse de Lin, qui a lancé l'été dernier sa lessive Mousse de Lin éco concentrée élaborée à partir d'huile de lin naturelle. Dr Beckmann (Werner et Merz) a mis au point une lingette antidécoloration réutilisable jusqu'à 30 lavages. L'Arbre vert sort des tablettes anticalcaire écologiques à employer en complément de la lessive. Et Colgate a mis sur orbite en 2010 sa plate-forme de produits ménagers conçus avec des formules biodégradables Natura Verde, qui comprend deux variantes Soupline.

Un souci d'innocuité

 

Surfant sur les craintes des Français, les formules « sans » (sans paraben, sans colorant...) prolifèrent dans l'univers des cosmétiques. Le soin du linge se préoccupe aussi de plus en plus de ces considérations. Henkel va mettre sur le marché en mars Le Chat O %, un adoucissant sans parfum, sans colorant et sans conservateur. Procter et Gamble étend pour sa part les gammes Lenor avec trois variantes hypoallergéniques destinées aux peaux sensibles et recommandées par l'Association française pour la prévention des allergies.

Repenser les emballages

 

Preuve que l'innovation rencontre les attentes des consommateurs, l'engouement pour les capsules, bulles et unidoses, qui pulvérisent les records de croissance sur le marché de la lessive (+ 80,6 % en valeur, + 76 % en volume, en CAM à fin décembre 2010, selon Nielsen, tous circuits confondus). Ariel continue de capitaliser sur ses écodoses. Henkel mise sur ses Bulles pour lesquelles le lessivier a conçu une boîte spécifique. Mais les monodoses ne sont pas la seule piste de différenciation des emballages. Pour ses assouplissants, Rainett a ainsi opté pour les sachets souples avec bouchon. Enfin, Henkel va décliner Le Chat Éco Efficacité en bouteille PET 3 l fabriqué à partir de 25 % de plastique recyclé.

Des parfums très composés

 

Le jeu des fragrances et des variétés recèle encore des possibilités d'innovation. Pour Brin de Mystère, lancé en novembre 2010, Cajoline a travaillé avec une grande maison de composition pour imaginer deux parfums très construits et très sensoriels (Vanille et Orchidée noire ; Jasmin et Gardénia noir). Chez Procter et Gamble, Lénor joue un peu sur le même registre avec Soupçon d'Elégance (Lotus et Diamant noir) et Souffle précieux (Orchidée et Feuille d'Or). Colgate-Palmolive avait aussi amené du nouveau avec Soupline Moments magiques (sorti en 2009), qui offre une rémanence du parfum beaucoup plus longue, jusqu'à plusieurs mois après le lavage.

Vers un nouveau standard

 

Les lessives liquides classiques vont connaître une petite révolution. Le projet de « compaction » de l'Association internationale de la savonnerie de la détergence et des produits d'entretien recommande notamment aux compagnies (adhérentes ou non) de concentrer leur lessive liquide standard pour obtenir un dosage recommandé de 75 ml de matières actives par lavage (entre 110 et 120 ml actuellement). Objectif : faire passer le message que les consommateurs pourront avoir la même efficacité de lavage avec moins de lessive. Les gains environnementaux attendus par an (par rapport à 2008) sont de 400 000 t de lessives liquides et 16 000 t de matériaux d'emballages. Sur le marché français, Henkel annonce déjà l'arrivée le 21 mars de formats de 1,9 l, de 3 l et de 4 l. « La majorité de gens sont attachés à leur format, c'est pourquoi nous maintenons le 3 l. Quant au 4 l, il a vocation à se substituer au 5 l, mais sans arriver à une valeur faciale trop élevée », indique Yvan Bonneton, directeur marketing de Henkel. Unilever s'était déjà engagé dans cette voie avec Petit et Puissant, en 2007, et va continuer à communiquer sur ces produits. « C'est le segment du futur. Des pays comme la Grande-Bretagne ont déjà entièrement basculé sur le trois fois concentré », note Jérôme Du Chaffaut, directeur marketing homecare d'Unilever. Les bidons d'Omo 2,64 l vont passer en 2 l. Et Procter et Gamble annonce une forte actualité autour de ce nouveau standard au premier semestre 2011.

Des formules enrichies

 

Les lessives « intelligentes » n'ont pas dit leur dernier mot. Unilever, qui avait exploré cette piste l'an passé avec Skip Active Clean renforcé en détachants, récidive cette année en proposant Skip 2 en 1 avec Cajoline (parfum Fleur de Passion Ylang-Ylang, en liquide dilué ou concentré, en capsules et en tablettes). Ariel (Procter et Gamble) a enrichi son offre fin 2010 avec le nouvel Ariel avec une touche de fraîcheur Fébrèze en format liquide. Les variantes gel et écodoses arrivent ce mois de février dans les rayons.

Les chiffres...

 

+ 3,2 % : L'évolution du chiffre d'affaires des adoucissants, tous circuits confondus, en CAM au 5 décembre 2010, à 201 M €

 

+0,8% : L’évolution des volumes, soit 252 millions de litres dilués

 

Source: Nielsen; origine : fabricants

 

+ 1,5 % : L'évolution du chiffre d'affaires des lessives, tous circuits confondus, en CAM au 5 décembre 2010, à 1,328 Mrd€

 

Source: Nielsen; origine : fabricants

 

+ 4 % : L'évolution du chiffre d'affaires des produits antidécoloration, en hypers et supermarchés, CAM au 5 décembre 2010, à 82,5 M € dont 59,2 M € pour les lingettes antidécoloration (+ 2 %) et 23,3 M € pour les sachets 2-en-1 antidécoloration (+ 11 %)

 

Source : Nielsen ; origine : fabricants

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