Les chewing-gums Trident (Mondelez) deviennent connectés

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La marque américaine Trident, propriété de Mondelez et spécialisée dans les chewing-gums, lance une opération marketing autour d’une application dédiée aux comportements de ses consommateurs. Ceux-ci sont invités à partager leurs habitudes de consommation afin de gagner des produits selon leur profil.

FEMME CHEWING-GUM
FEMME CHEWING-GUM© nyul - Fotolia.com

En partenariat avec Strap, spécialisée dans la collecte de data, le réseau de dépanneurs Kum & Go et Koupon Media, Trident (Mondelez) a lancé le 18 novembre 2015 aux Etats-Unis un projet marketing alliant opération commerciale et IoT (Internet des Objets). Les consommateurs sont invités, via une application dédiée, à donner des informations sur leur vie quotidienne, comme leur activité physique, leur régime alimentaire ou encore leurs habitudes de sommeil. Si les utilisateurs parviennent à remplir certains objectifs, comme le fait d’avoir effectué 10 000 pas dans la journée, ils reçoivent des chewing-gums gratuits. Ce programme, baptisé CHEW (Change Health Every Week), a été lancé à quelques semaines du début des vacances, "une période caractérisée par les difficultés à tenir de bonnes résolutions". Ainsi, Mondelez adapte les offres exclusives en fonction des données recueillies tout en axant son discours sur l’argument santé. 

Collecter des données sur les consommateurs

En récompensant les comportements dits sains, Trident aura également accès à une quantité de données personnelles sur les fans de la marque. "Grâce à des campagnes comme CHEW, nous sommes en mesure d'aider les marques et les retailers à atteindre un nouveau niveau de personnalisation", précise Steve Caldwell, cofondateur et PDG de Strap, dans un communiqué. "La croissance des appareils portables et des applications créé un nouveau bassin de la connaissance des consommateurs, indique de son côté Mindy Rickert, directeur associé marketing chez Mondelez. Nous voulons savoir si les consommateurs voudront participer à ce programme pilote et si ce test peut nous aider à utiliser ces connaissances pour construire la pertinence de la marque".

Il s’agit de la première campagne de la société Mondelez qui exploite la technologie des wearables. La société, qui a réalisé 30 milliards e dollars de chiffre d’affaires en 2014, a lancé un programme baptisé Shoppers Futures, une compétition entre des start-ups innovantes en termes de solutions retailing. Pepsi, Coca-Cola ou encore Unilever ont récemment lancé des opérations connectées.

1 commentaire

Laurent Truyen Comte de la Fenouillime

31/01/2016 22h50 - Laurent Truyen Comte de la Fenouillime

La consommation mondiale de chewing-gum est de 0,49 kilo par personne et par an, soit un peu plus de 99 nouveaux kilos de chewing-gum mastiqués chaque seconde ! En un an, la consommation mondiale de pâte à mâcher s'élève donc à près de 3 millions de tonnes. Cette consommation varie beaucoup selon les tranches d'âge et les pays : les Français sont les deuxièmes consommateurs de chewing-gum au monde, derrière les Américains. Quel poids de chewing-gum est consommé dans le monde ? 3, 13 milliards de kilos de chewing-gum sont consommés chaque année dans le monde Le chewing-gum, ça ne date pas d’hier ! La consommation de chewing-gum n’est pas neuve. Les grecs mâchaient de la résine, ou que les indiens d’Amazonie chiquaient des boulettes de tabac. Sous sa forme moderne, le chewing-gum est apparu en 1869, après qu’un général mexicain chassé de son pays la révolution ramène 250 kilos de sève séchées aux Etats-Unis. Après avoir échoué à revendre sa gomme comme substitut au caoutchouc, il la laisse à Thomas Adam, qui la revend en pharmacie : le chewing-gum est né. Par la suite, d’autres entrepreneurs l’améliorent en y rajoutant du sirop de glucose, un peu d’alcool et de réglisse pour le goût, etc… Les Français ne découvrent la pâte à mâcher qu’en 1917, avec l’arrivée des troupes américaines sur le Vieux Continent. C’est bon, et pas seulement On attribue beaucoup de vertus au chewing-gum : évite les carries par les frottements et la sécrétion salivaire, détressant, substitut à la cigarette, facilite la digestion (encore une fois pas la sécrétion salivaire), donne une haleine fraiche recherchée lors des contacts sociaux, améliore la mémoire (oui, c’est bien la conclusion à laquelle son arrivée des chercheurs anglais !)… Associés au plaisir, les tablettes de chewing-gum ne se vendent que si elles proviennent de marques connues : elles s’achètent en caisse, sous le coup d’une impulsion et d’une envie de plaisir. Les Français de 10 à 50 ans consommeraient ainsi 5 chewing-gums par semaine (soit en tout 5 milliards par an) ! La guerre cachée du chewing-gum Cette importante consommation aiguise surtout l’appétit des producteurs, qui se livrent à une bataille sans pitié. Grâce à ses coûts faibles, le chewing-gum offre des marges opérationnelles de 18% environ contre 9% pour les confiseries traditionnelles. Deux grands groupes se disputent le segment : Hollywood (groupe Cadbury) et Freedent (groupe Mars). Les chewing-gum sont à 61% consommés par des femmes, se vendent davantage en ville (proportionnellement), et concernent surtout les plus jeunes : les 10-35 consomment 64% des tablettes vendues. Les victimes collatérales Pourtant, le chewing-gum mastiqué encore et encore finit souvent seul, collé sur un trottoir… où il restera pour les 5 années suivantes ! En effet, nos pâtes à mastiquer perdurent sur l’asphalte grâce à leur composition, qui inclut plus de 100 éléments chimiques différents autour d’une longue structure carbonée (un peu comme celle que l’on peut trouver dans le pétrole ou dans les plastiques). Retirer les chewing-gums incrustés, à l’aide d’extincteurs (par cryogénisation) ou grâce à des appareils du type karcher s’avère laborieux et coûteux : la ville de Londres débourse à elle seule 6 millions d’euros par an pour venir à bout de ces petites tâches blanchâtres ! Alors un conseil : gardez le papier d’emballage pour jeter la pâte usagée, tout le monde y gagnera. Laurent Truyen Comte de la Fenouillime.

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