Les soupes veulent prendre d'assaut le snacking

Bien sûr, les soupes avaient leur carte à jouer avec l'explosion du snacking sain. Si l'opportunité s'avère grande, le segment, lui, reste petit - les soupes individuelles au frais pèsent 2,3 millions d'euros (+ 30 %) pour moins de 1 million de litres vendus en 2012, soit + 34,3 % en volume. « C'est un marché en train de se construire en GMS », explique Hugues de Tailly, cofondateur de Bergams, qui distribue, entre autres, les soupes britanniques New Covent Garden Soup Co. Il se remémore la frilosité des acheteurs de grande distribution pour ouvrir ce marché, qui « n'ont vraiment la soupe à l'esprit que depuis un ou deux ans », avance-t-il.

Preuve de ce succès récent, bien qu'encore timide, deux acteurs ont fait leurs premiers pas au sein de cette catégorie de produits : Sodebo (en été 2012) et Martinet (mars 2013). Les deux novices sont implantés au pôle snacking ou au traiteur, c'est-à-dire là où leur légitimité de marque est la plus importante. À l'inverse, les acteurs traditionnels de la soupe visent la IVe gamme, symbole de qualité et de fraîcheur pour les légumes.

Question d'implantation

Les rayons ont leur importance sur ce marché. Déjà, plusieurs grandes marques ont tenté leur chance dans les linéaires du traiteur, à l'instar de Knorr, Liebig ou encore Herta. Les campagnes publicitaires et autres renforts n'y ont rien fait, l'échec fut retentissant. La raison ? « Certaines proposaient des soupes d'ambiant au rayon frais, c'est un manque de respect pour le consommateur », s'insurge Ronnie Meyersohn, responsable marketing de la marque française Greenshoot. Les acteurs du frais utilisent en effet le process de flash pasteurisation. À la différence de la pasteurisation classique, il a pour avantage de préserver les qualités organoleptiques des soupes, qui restent ainsi proches en goût des légumes frais utilisés.

Ce souci de la fraîcheur pousse les marques à viser la IVe gamme en magasins malgré l'émergence d'un pôle dédié au snacking. « La bi-implantation pourrait se montrer intéressante, même si ce n'est pas l'objectif principal », lâche Lætitia Lauverjat, en charge du marketing chez Créaline.

Ultime frein au développement des soupes : les forces de vente, qui sont souvent à l'image des sociétés, assez modestes. New Covent Garden Soup Co, distribuée par Bergams, revendique quatre commerciaux. Grâce à son rapprochement avec Norac, la marque profite maintenant de la force de vente du traiteur Dessaint, présent sur le marché des salades repas. Greenshoot, de son côté, s'appuie sur la logistique des Crudettes pour l'approvisionnement des points de vente.

La soupe doit emballer

Une fois arrivé en rayons, le succès n'est pas encore garanti. Car pour miser sur le snacking sain, les industriels, qui maîtrisaient des formats familiaux, doivent casser les codes pour s'introduire dans le snacking. « En 2008, nous avons réalisé qu'on se privait d'une cible urbaine en attente de références élaborées, nous avons sorti à cette époque nos cups nomades, qui nous ont permis de nous faire connaître aussi sur nos formats un litre », assure David Sartorius, directeur commercial de La Ferme d'Anchin, seul acteur à proposer des références nomades issues de l'agriculture biologique.

L'emballage est l'évolution la plus visible de cette conversion vers la praticité. Cups, briquettes ou encore bouteilles en plastique, les stratégies divergent. Si la première solution semble faire consensus - à noter la version carrée chez Créaline, « qui est plus pratique pour boire la soupe sur un coin du packaging », précise Lætitia Duverjat -, Sodebo se démarque avec une ouverture à même le couvercle, digne des séries américaines. « Cette ouverture permet de boire proprement sa soupe en toutes circonstances, c'est un atout de poids pour les actifs qui mangent en faisant autre chose en même temps », détaille Manuela Lefort, chef de groupe chez Sodebo. L'idée a d'ailleurs séduit consommateurs et distributeurs : Sodebo avance avoir vendu 300 000 unités sur l'exercice 2012 et a reçu le Prix de l'innovation chez Franprix, tous produits de grande consommation confondus.

« Dans les tests que nous avons effectués en interne, les consommateurs, en découvrant le principe de notre soupe, faisaient référence au Yop, qui est devenu le classique du yaourt à boire », soutient Philippe Rondeau, directeur marketing de la marque. Pour le format bouteille, la gamme Les Primerettes (Soup'Idéale) a abandonné ce contenant pour se conformer aux cups arrondies. Martinet, lui, s'est entiché de l'idée. « Nous avons rencontré de nombreux problèmes de logistique pour nos petits formats, raconte Marion Allard, au marketing de Soup'Idéale. Aujourd'hui, notre principal client sur ces formats individuels reste les hôpitaux », assure-t-elle.

La dose idéale

Pour segmenter au mieux l'offre en linéaires, les marques ont ensuite différencié les offres d'accompagnement (n'excédant pas les 300 ml en moyenne) des offres coeur de repas, qui varient de 300 à 600 ml, le plus gros format revenant à New Covent Garden. Pour chacun de ces instants de consommation, les recettes diffèrent : « À chaque fois, nous avons dans nos recettes un ingrédient phare et une touche originale de culinarité, qui nous distingue des autres acteurs. Pour nos 30 et 50 cl, les recettes sont différentes car elles ne correspondent pas aux mêmes attentes », assure Ronnie Meyersohn (Greenshoot). Qui est soutenu par Hugues de Tailly : « Chez New Covent Garden, les soupes les plus simples à consommer seront en cups, comme la carotte-coriandre, très liquide. Nous sommes reconnus pour les morceaux dans nos soupes, que nous réservons aux formats plus importants. » Objectif de cette évolution de taille : « Capter une cible plus jeune et correspondre au plus près aux nouveaux modes de vie », assure Nurdan Martinet, qui s'occupe du développement de la marque.

Difficile passage à l'heure d'été

Eh oui, l'été est un temps fort pour la consommation de soupes... froides. Le gaspacho est la référence qui domine le segment des soupes, c'est d'ailleurs la raison pour laquelle Alvalle (PepsiCo) est leader sur le marché (il a sorti une version cup de son breuvage en 2012). Sodebo anime le rayon avec des éditions limitées à déguster froides, en plus de ses produits à consommer chauds ou froids. Créaline propose de son côté une gamme de trois références glacées. Mais ces produits ne suffisent pas à remplacer l'offre pléthorique présente en hiver.

« Nous avons fait plusieurs tests, le dernier en date étant la référence betterave-cranberry chez Monoprix, qui n'a pas bien fonctionné, explique David Sartorius, de La Ferme d'Anchin. Nous avons une carence dans les gammes d'été. Le problème, c'est que nous perdons beaucoup de place en linéaires à cause de l'arrêt des gammes d'hiver et, au mois d'octobre, il faut batailler chaque année pour retrouver notre place. »

Chiffres 2012 des soupes fraîches individuelles

2,3 M E Le chiffre d'affaires, + 29,9 % vs 2011, sur un global soupes de légumes de 40,3 M E, à + 15,2 % 900 000 UVC Les ventes en volume, à + 34,3 %, sur un global soupes de 11 millions d'UVC, à + 15,1 % Source : SymphonyIRI 2,6 Le nombre d'actes d'achat de soupes fraîches effectués par les Français (tous formats confondus) 10 E La somme que consacrent les foyers acheteurs pour les soupes fraîches Source : Kantar Worldpanel

COMMENT LES ACTEURS SE POSITIONNENT-ILS ?

OFFRES PREMIUM Si l'ambition est la même, les marques usent de différents moyens pour offrir le haut de gamme de la soupe fraîche. New Covent Garden Soup Co assied sa légitimité avec des recettes originales et un packaging sobre qui induit aussi une image d'authenticité. Les morceaux de légumes et de viande dans les soupes sont un autre gage de cette promesse. Greenshoot utilise des codes plus modernes : packagings sobres noirs, gros plans sur les légumes, typographie épurée et recettes tendances. LA NATURALITÉ AVANT TOUT D'abord implantées au rayon de la IVe gamme, les soupes fraîches, plus chères que celles en ambiant, doivent faire valoir leur différence gustative. Jouer sur la naturalité des légumes semble donc légitime. La Ferme d'Anchin, New Covent Garden Soup Co, Créaline et Soup'Idéale (ci-contre avec Les Primerettes) utilisent pour y parvenir un moyen commun : l'image de légumes dessinés ou photographiés, preuve d'authenticité. LE MAÎTRE DES VOLUMES Au royaume des soupes de légumes, Alvalle (PespsiCo) règne en maître avec son gaspacho. La référence reste un succès, avec 83,4 % de part de marché en valeur près de la moitié sur les soupes de légumes froides, selon SymphonyIRI. LES NOUVEAUX Déjà présents au rayon du traiteur, Sodebo et Martinet arrivent sur le marché de la soupe. Le premier parie sur la cup et sort des recettes à succès, à coups de fortes campagnes de communication et en s'appuyant sur sa large gamme de solutions au rayon traiteur. Le second, après un lancement mitigé de smoothie de légumes, propose un breuvage plus consensuel en bouteille : un gaspacho. Déjà, dans les années 2000, plusieurs grandes marques de l'agroalimentaire se sont essayées, en vain, au marché de la soupe fraîche. Citons Bonduelle (2004) Liebig (2006) Herta et Knorr (2007). Quid de ces nouvelles venues implantées au traiteur ?

QUEL(S) FORMAT(S) POUR LE NOMADISME ?

CELA DÉPEND D'ABORD DU POSITIONNEMENT : les soupes qui sont proposées en complément de repas, avec un sandwich ou une autre solution, sont contenues dans les formats n'excédant pas 300 ml. Martinet arrive ainsi avec un produit de 240 ml « pour le repas ou même pour des en-cas sains », avance Nurdan Martinet, chargé du développement des produits Martinet. Globalement, les marques qui visent ce type de consommation avoisinent les 300 ml, parmi elles : Créaline (280 ml), New Covent Garden Soup Co, Greenshoot et La Ferme d'Anchin (à 300 ml). Le format le plus généreux revient à Sodebo (340 ml). La raison ? Il parie aussi sur une solution coeur de repas, notamment pour les femmes. Les acteurs cités ont ainsi décliné une offre de 500 ml, voire 600 ml pour New Covent Garden. « Ce format est parfait pour un repas nourrissant ou pour deux doses », assure Hugues de Tailly, cofondateur de Bergams, qui commercialise les soupes britanniques en France.

CUP, BRIQUETTE OU BOUTEILLE ?

L'EMBALLAGE DOIT PERMETTRE UNE CONSOMMATION PRATIQUE pour un repas sur le pouce. Les industriels ont trouvé des solutions différentes pour faciliter la consommation du breuvage.

CES AUTRES SOLUTIONS QUI CARTONNENT

QUOI DE PLUS NOMADE QUE DES SOLUTIONS À BOIRE ? Au moment du repas sur le pouce, ces produits faciles à consommer retiennent l'attention du public. Sur le marché du snacking, les liquides pèsent 356,3 M E en 2012, selon SymphonyIRI. Arrivent, en premier lieu, les eaux dédiées au snacking (181,9 M E), reconnaissables à leur format compact et pratique. Juste derrière cette catégorie, se situent les yaourts à boire. Ce segment, de 174 M E, poursuit son dynamisme, avec une année 2012 à + 6,1 % en valeur et + 4,9 % en volume. Depuis l'invention de Yoplait avec son Yop, l'offre s'est structurée et segmentée, tant pour les moments de consommation que pour attirer des publics bien ciblés. La compote, elle aussi, a connu une seconde jeunesse avec sa solution à boire. D'abord pour les enfants, la gourde est également devenue un argument pour les adultes en recherche de solutions saines pour le dessert ou les en-cas.