Marie continue sa stratégie de conquête

« Il n’y a pas de révolution, juste de la continuité », indique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie, à l’occasion de la présentation du plan d’action de la marque pour 2018.
Sur le frais, Marie se félicite d’asseoir son leadership, avec Weight Watchers, sur le segment des plats cuisinés individuels avec 30,9 % de part de marché valeur (+8,4 % de chiffre d’affaires), devançant ainsi Fleury Michon à 28,6 %. « Marie détient 20,9 % du marché et Weight Watchers 10 %. Notre objectif c’est que Marie arrive, seule, à prendre le leadership », confie Alexandre Pillaud. Même tendance positive sur le marché des plats cuisinés surgelés. Sur ce dernier, qui recule de -2,6 % en valeur, Marie est en croissance de 3 % avec une part de marché de 13,4 %.

Démarche nutritionnelle

Des performances sur les deux catégories qui s’expliquent grâce à la conjugaison de plusieurs facteurs. Déjà, depuis plusieurs années, Marie s’engage dans une logique qualitative avec des ingrédients sélectionnés comme du fromage AOP pour ses burgers ou des œufs de poules élevées en plein air pour ses tartes. 100 % des recettes devraient d’ailleurs être concernées pour 2020. Par ailleurs, depuis septembre 2018, le Nutri-Score s’invite sur les packagings des produits. 25 % des références sont en A, 60 % en B, 15 % en C et aucune en D et E. « C’est l’occasion d’accélérer notre démarche nutritionnelle. On rénove nos gammes pour avoir de meilleures notes. Par exemple, en mettant moins de crème dans le hachis Parmentier », détaille Damien Jeannot, directeur général de Marie.

Concurrence du végétal sur les plats cuisinés

Enfin, la marque innove en masse, et choisit des segments porteurs. Déjà, sur le frais. Rappelons en avril 2018 le lancement de Secret de Cuisine, une gamme positionnée sur le premium et qui occupe aujourd’hui 14 % de part de marché valeur. Par ailleurs, Marie se met sur les tendances de consommation et innove ce mois-ci sur des burgers avec une référence savoyarde et deux XL de 220 gr (bacon et campagnard) versus 180 gr pour les classiques. « On a abandonné nos références de bagels pour se focaliser sur les burgers, un incontournable du rayon », ajoute Damien Jeannot. Par ailleurs, autre grande tendance du moment : le végétal. Marie est arrivée sur le créneau en avril dernier et occupe désormais 5 % du marché. Elle lance en septembre un couscous aux fallafels sur Marie et des Tortellini mozzarella et légumes du soleil sur Weight Watchers. « Les plats cuisinés classiques subissent la concurrence du végétal. Il y a un manque d’exposition dans le rayon. Les distributeurs doivent prendre conscience que la catégorie doit évoluer avec sa croissance. Le costume est devenu trop petit », affirme Damien Jeannot. Un engouement qui touche aussi le rayon surgelé. La marque avait déjà lancé l’an passé quatre références végétales : deux sachets et deux barquettes.