Président : la saga d’une marque "milliardaire" qui fête ses 50 ans

Dans la salle, plusieurs centaines salariés. Sur scène Emmanuel Besnier, président du groupe Lactalis (18,4 milliards d’euros de CA). Il est vrai que ce lundi 5 novembre 2018, l’occasion était belle. Il s’agissait de fêter les 50 ans de la marque Président. En 1968, Michel Besnier, le père d’Emmanuel et le fils du fondateur (André Besnier), n’imaginait certainement pas que cinq décennies plus tard cette marque pèserait la bagatelle de 2,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires et serait présente dans 85% des foyers Français. Tout a réellement commencé en 1955. Michel Besnier est alors le premier à mettre au point la technique de fabrication des camemberts au lait pasteurisé avec une forte exigence de qualité, permettant de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du Camembert. Il réinvente alors les codes avec une étiquette haut de gamme inspirée du whisky, mélangeant l’or, le noir, des lauriers ainsi que les blasons rappelant l’ancrage géographique entre les 3 régions: la Normandie, la Bretagne et le Maine. Il imagine également le nom d’une marque : Président. Il disait alors «La France est le pays des Présidents, tout le monde est président ! De l’association de pêche, des boulistes, des anciens combattants…». «Sans ce coup de génie de mon père, nous ne serions pas aujourd’hui le leader mondial des produits laitiers», reconnait Emmanuel Besnier. Car avant 1968, le fromage était régional avec des laiteries qui régnaient sur leur territoire ou terroir. «Avec Président, nous avons pu nous affranchir du pouvoir des grossistes en accédant à la grande distribution. Le succès que nous y avons rencontré a permis la croissance externe du groupe et notre développement international », a-t-il poursuivi.

Objectif: n°1

Après ce patron président historiquement discret, Daniel Jaouen, directeur général de Lactalis, a pris la parole en clamant que «Président, c’est une icône, l’ADN du groupe qui s’exprime en une marque». Insistant notamment sur l’internationalisation de cette marque qui compte plus de 100 usines dans le monde. «Nous sommes leader en France et en Europe, la 2ème marque mondiale et nous voulons devenir la première», a poursuivi sur scène Catherine Roux, directrice générale commerciale et marketing du Groupe. Au total, Président représente 430 000 tonnes de produits vendus chaque année (63% de fromage, 22% de beurre et 12% de crème). «Nos produits mis bout-à-bout, c’est 3 fois le tour de la terre», a affirmé Catherine Roux, Chaque seconde, il s’en vend 14 kilos et depuis 2010, le chiffre d’affaires de la marque progresse de 5% par an. Pour y parvenir, Président a rapidement étendu son territoire de marques avec en 1971 le lancement du coulommiers et du beurre en plaquette et beurrier rond, du brie en 1975 ou de l’Emmental en 1991. Sans oublier des innovations de ruptures comme le beurrier rond qui devient ovale en 1991. «Nous sommes la seule marque globale multi-catégories et multi-segments, pas moins de 10 segments aujourd'hui», a déclaré Catherine Roux. En France, notre challenge est de devenir la première marque de produits de grande consommation». Donc de doubler Fleury Michon puis Herta. Avec pour y parvenir, dès cette année un vaste plan de communication, avec un grand nombre d'animations en magasins (plus de 1500, soit un record pour la marque) et de nombreuses opérations de trade-marketing (environ 25). Et du côté de la stratégie: de nouveaux marchés, de nouveaux usages et de nouvelles exigences (être le N°1 du bio).

Trois marques milliardaires

L’Hexagone reste bien évidemment le premier pays en chiffre d’affaires. Suivent les Etats-Unis, l’Espagne, le Brésil, la Russie, la Chine, l’Egypte, la Pologne, la Grande-Bretagne et l’Allemagne. «Nous voulons trouver les avantages du local et bénéficier des forces du global», a expliqué Emmanuel Besnier. C’est ainsi qu’en Inde ou au Brésil, la France est mise en avant alors que ce n’est pas le cas, par exemple, en Ukraine. Reste que la marque est présente dans tous les pays (avec l’accent) et une double langue dans quelques pays comme en Chine ou des dans des pays arabes.
Mais si Président est une « marque milliardaire », ce n’est pas la seule du Groupe lavallois. Il y aussi Galbani (1,5 milliard d’euros) et Parmalat (1,1 milliard). Et plus globalement, Lactalis possède dans son portefeuille plus de 200 marques dépassant quelques millions d’euros de chiffre d’affaires. «Nous sommes le leader mondial de notre marché et pourtant nous n’avons que 5% de part de ce même marché. La marge de progression est donc réelle», a confié plus tard Emmanuel Besnier.