Soupe liquide : comment La Potagère prépare l’après Knorr

Les chiffres

• 12 % : la part des ventes de potages dans le CA du groupe Sill (640 M € en 2023)
• 66 M € : les ventes des marques Knorr et La Potagère (CAM à P1 2024, tous circuits)
• + 30 % : la croissance en valeur de La Potagère, dans un marché en recul de 4 % (CAM à P1 2024, HM + SM + SDMP)

Source : Sill Entreprise

Avec la reprise des soupes liquides Knorr pour la France à Unilever, le groupe breton Sill Entreprises compte accélérer le développement de sa marque… La Potagère. L’accord de reprise, qui devrait être définitivement signé le 1er juillet 2024, s’accompagne en effet d’un accord de licence d’utilisation de la marque Knorr. L’ensemble des gammes va progressivement être signé de l’association des deux marques Knorr & La Potagère. « Notre accord avec Knorr est un vrai accélérateur pour le développement de notre marque La Potagère », se réjouit Hervé Dufoix, directeur du développement du pôle végétal (jus et potages) du groupe familial.

D’ici là, le fabricant de soupe compte utiliser cette signature internationale, la cinquième marque la plus achetée dans le monde, pour propulser La Potagère à la seconde place du marché. Avec cette acquisition dont le montant n’a pas été communiqué, le groupe Sill génère désormais un petit quart de la valeur des soupes et potages liquides… Encore loin derrière Liebig, mais devant les MDD dont il élabore 75 % des volumes.

Peu promotionnée par son ancien propriétaire, Knorr a perdu 3 points de part de marché au cours des derniers mois (CAM à P4 2024, tous circuits) à 19,5 %, au profit de Liebig (+ 3,2 pts à 50,3 %), quand La Potagère gagnait 0,5 pt à 3,5 % et les MDD reculaient de 0,7 pt, à 20,2 %. « Les grandes marques ont bien résisté face aux MDD car elles restent accessibles », estime Hervé Dufoix.

Knorr, 5e marque mondiale

*Le consumer reach point est la multiplication du nombre de foyer acheteur de la marque, du nombre de foyer dans un pays et du nombre de fois que chaque ménage achète la marque par catégorie.

Source : Brand Footprint 2024 Kantar

Disparition à terme

Cette stratégie de transition sera visible sur les huit nouvelles recettes (dont certaines en plusieurs formats) que la PME lance dès septembre, comme une gamme de quatre soupes fromagères qui vise à rajeunir sa cible. Les packs seront tous cosignés Knorr & La Potagère. D’ici neuf à douze mois, l’ensemble des 80 références du portefeuille (50 pour Knorr et 30 pour La Potagère) adopteront ce nouvel habillage au fil de l’écoulement des stocks et de la refonte des visuels des emballages. « Nous allons remettre en avant les ingrédients et leur origine française quand ce sera possible, tout en préservant la qualité et le goût des recettes, prévient Hervé Dufoix. Nous ne voulons prendre aucun risque pour ne pas perturber les consommateurs fidèles lors de la relance de la marque. » Ainsi, la gamme des soupes en bouteille en verre Comme à la maison restera fabriquée par un sous-traitant italien.

Rapidement, Sill prévoit d’investir en communication pour asseoir la notoriété de La Potagère (22 % vs 82 % pour Knorr et 80 % pour Liebig en janvier 2024) et envisager la suite. La marque La Potagère prendra peu à peu la première place sur les packs devant Knorr, avant l’extinction définitive de cette dernière dans l’univers des soupes liquides. Elle rejoindra alors la longue liste des belles disparues, comme Buitoni changée en Zapetti au rayon des raviolis, Croky devenue Lay’s dans les chips ou Vivagel remplacée par Marie au surgelé.