Black Friday 2023 : les Français comptent dépenser en moyenne 259 €, et préparent ainsi Noël

« Le Black Friday s’ancre dans les habitudes des Français, et préserve son attractivité avec de fortes intentions de dépenser et un budget stable. Encore plus que les années précédentes, cet événement fait l’objet d’une préparation de la part des consommateurs […] Ils s’attendent, plus que jamais, à de vraies promotions et y seront particulièrement attentifs cette année. Le rôle du magasin dans cette préparation se renforce après des années de baisse, en grande partie à cause de la progressive disparition des catalogues papier. » analyse Hélène Rives, avocate associée responsable du secteur distribution et biens de consommation chez PwC France et Maghreb.

Malgré un contexte économique difficile, 71% des Français souhaitent participer au Black Friday et au Cyber Monday cette année, un chiffre stable par rapport à 2022, révèle l’étude de PwC qui a sondé 2000 Français au mois d’octobre 2023. Ce sont les jeunes âgés de 18-34 ans qui semblent les plus intéressés par le Black Friday : 85 % d'entre eux manifestent un intérêt pour l'événement contre 55 % des plus de 55 ans.

Tout comme les intentions d’achats, le budget que les Français comptent consacrer à l’occasion de cet événement est également stable. En effet, ils envisagent de dépenser en moyenne 259 €, soit peu ou prou les dépenses prévues l’an dernier. À noter que les hommes pensent dépenser 50% de plus que les femmes, en particulier dans les catégories électroniques et prêt-à-porter. Le budget qu’ils souhaitent y consacrer est ainsi de 304 € contre 209 € pour les femmes.

Des achats anticipés, en particulier pour les cadeaux de Noël

Le Black Friday est désormais un achat planifié : 71% des Français prévoient leurs dépenses à l’avance et seulement 22 % envisagent d’effectuer au moins un achat d’impulsion. Pour 60 %, la planification de leurs achats se déroule plus d'une semaine à l'avance, dont 35 % durant les 3 premières semaines de novembre. Les Français privilégient ce temps fort commercial pour préparer les fêtes de fin d’année : 43 % des achats de Noël seront effectués à cette occasion, une part qui reste très stable depuis les 3 dernières années de l’étude (43 % en 2022, 43 % en 2021, 44 % en 2020). En toute logique, l’exigence des Français interrogés par rapport aux “bonnes affaires” se renforce : ils considèrent en majorité que les remises doivent être supérieures à 40 % pour constituer une “bonne affaire”, et un quart d’entre eux se méfient des fausses promotions (+ 4 points par rapport à l’an dernier).

Un événement majoritairement en ligne, mais le rôle des magasins se renforce

Le Black Friday reste un rendez-vous essentiellement numérique : 65 % (stable) des Français pensent acheter en ligne. Le magasin devrait, quant à lui, être plébiscité par 35 % d’entre eux. Dans les autres pays européens interrogés, les achats en ligne devraient encore plus être privilégiés avec 76 % des Allemands qui utiliseront ce canal, 65 % des Italiens et 62 % des Espagnols. La grande nouveauté est le rôle que va jouer le magasin dans la recherche des promotions : 38% vont visiter les magasins (contre 25% l’an dernier), alors que le prospectus passe de 29 % à 21 % ; ce qui fait (re)passer le magasin à la deuxième place des canaux d’information à quasi-égalité avec le web (40 %).

Le prêt-à-porter toujours en tête des intentions d'achat

Le prêt-à-porter adulte reste la catégorie d'achat reine, avec 39 % des répondants ayant l'intention d'effectuer des achats dans ce domaine, suivi de l'électronique (28 %), du prêt-à-porter enfant (22 %) et des jouets (21 %). Le prêt-à-porter demeure également la catégorie préférée des Italiens (42 %) et des Espagnols (41 %), l’électronique arrivant deuxième aussi dans ces pays. C’est en l’Allemagne, que l’ordre est inversé, avec l’électronique à 40 % et le prêt-à-porter adulte à 33 %.

Le développement durable, un enjeu intégré par les Français

« Les consommateurs sont en alerte par rapport à la surconsommation et le développement durable a un impact très significatif sur le comportement d’une très large majorité d’entre eux », souligne Sylvain Lambert, associé responsable de l'activité développement durable chez PwC France et Maghreb. 85 % des Français estiment en effet que les enjeux du développement durable vont avoir un impact sur leurs achats à l’occasion du Black Friday, en particulier via un meilleur contrôle de leurs dépenses en n’achetant que les produits dont ils ont besoin (31 %), en évitant les achats d’impulsion (31 %), via une sélection plus rigoureuse des produits en termes de qualité (26%) et en limitant les retours (25 %). 19 % d’entre eux déclarent ainsi qu’ils seront très vigilants quant à la surconsommation (en progression notable de 7 points).