Chips : un marché croustillant qui tutoie le milliard, dopé par l'innovation

Les chiffres 

• + 2,9 % : l'évolution en volume, à 87 821 tonnes, dont - 0,1 % pour les nature, à 56 214 tonnes, et + 8,8 % pour les aromatisées, à 31 607 tonnes
• + 3,6 % : l’évolution du chiffre d’affaires des chips, à 942,4 M €, dont - 0,7 % pour les nature, à 536,2 M €, et + 10 % pour les aromatisées, à 406,2 M €
• 10,73 € : le prix moyen au kilo des chips, dont 9,54 € pour les nature (+ 0,08 €) et 12,85 € pour les aromatisées (+ 0,14 €)
• 12,2 % : le poids des ventes sous promotion (+ 1,5 %), dont 11,4 % pour les nature (+ 1,3 %) et 13,7 % pour les aromatisées (+ 1,8 %)

Source : Circana, CAM au 26.01.2025, tous circuits GMS

Alors que les arbitrages budgétaires continuent de contraindre les ména­ges, les chips représentent, avec les pâtes à tartiner, les boissons énergisantes et sans alcool, l’une des rares catégories des PGC-LS à être épargnées. L’an dernier, les ventes ont progressé, certes moins vite que les deux années précédentes, avec une croissance de 2,9 % en volume et de 3,6 % en valeur, à 942,4 millions d’euros, portées par les chips aromatisées (43 % de part de marché en valeur) qui performent à + 10 % en valeur et + 8,8 % en volume, alors que les nature (57 % de PDM) reculent un peu, à - 0,7 % en valeur et - 0,1 % en volume.

Si on compare à 2021, le gain est encore plus spectaculaire à + 51,4 % en valeur et + 12,45 % en volume. « Et si on remonte à la dernière décennie, entre 2014 et 2024, la croissance en volume est de 42 % ! », rappelle Emily Mayer, directrice business insights chez Circana.

Plusieurs raisons expliquent ce succès. « Les chips procurent du plaisir immédiat. On les partage dans la convivialité, notamment lors des apéros ou d’événements sportifs et festifs. Elles sont bon marché et correspondent à des tendances liées au grignotage, aux repas déstructurés ou en situation de mobilité. Enfin, c’est un marché qui fait preuve d’énormément d’innovations de la part des grandes marques et des MDD. Le nombre moyen de références est ainsi passé de 108 en 2019 à 120 en 2025 », poursuit Emily Mayer.

Brets cartonne et talonne lay’s

Part de marché en valeur des acteurs des chips en France, en %, et évolution en valeur vs A-1, en %

Source : Circana, origine fabricants, CAM à P13 2024, tous circuits GMS

Perspectives optimistes

Et ce dynamisme s’opère sans trop recourir à la promotion qui pèse 12,2 % du total des ventes, contre 20 % en moyenne dans les PGC. Une tendance confirmée par les industriels. « Le marché offre des perspectives plutôt optimistes. Alors que de nombreuses catégories des PGC-LS connaissent une stagnation ou un repli, les chips restent une valeur refuge pour les consommateurs à la recherche d’un moment gourmand à un prix abordable », constate Lucas Sala Bufill, directeur marketing snacks chez PepsiCo France (Lay’s).

« Depuis plus de quinze ans, ce sont les chips aromatisées qui tirent le marché, que je n’ai jamais connu en baisse », se réjouit Olivier Sallé, directeur marketing et commercial de Brets, entreprise indépendante bretonne créée en 1995 et deuxième marque de la catégorie, dont la part de marché en valeur a gagné 36 % l’an dernier.

Le ralentissement observé en 2024, après deux ans de forte croissance soutenue par la hausse en volume et l’inflation, incite les marques à reprendre l’initiative avec des lancements. Ainsi, Lay’s va étoffer l’offre aromatisée (41 % de ses références totales) de sa gamme Paysanne avec des recettes inspirées des spécialités régionales.

« Une gamme couronnée de succès qui s’est traduite par un gain de 7 points en pénétration et une contribution de 75 % à l’incrémentalité de la catégorie. Nous prévoyons quatre lancements : une recette provençale à base de tapenade, une saveur basque au fromage ­ossau-iraty, une aux champignons de Paris et une inspirée de l’Aveyron et du roquefort AOP », cite Lucas Sala ­Bufill.

Les Bretons de Brets s’illustrent avec quatre nouveaux lancements cette année. Trois dans les aromatisées, catégorie qui compte désormais 30 recettes et pèse 75 % de ses volumes, avec les recettes moutarde et piment de Cayenne, aligot à l’aveyronnaise et falafels à la libanaise. « L’aligot est notre neuvième recette fromagère. La première référence du marché toutes marques confondues étant notre recette au fromage du Jura », détaille Olivier Sallé. Le quatrième lancement de Brets concerne une recette à l’ail confit et aux herbes de Provence de sa gamme Rôtisserie, proposée l’an dernier et qui se caractérise par une cuisson lente à basse température pour plus de croustillant.

De son côté, Vico (Intersnack) a lancé en exclusivité chez Carrefour pour la Saint-Valentin une chips en forme de cœur, Vico Love, qui est présentée depuis avril dans les autres enseignes. « Et nous étoffons notre offre en chips aromatisées de la gamme Street Food, lancée en mars 2024 avec quatre recettes [poulet tex mex, spicy BBQ, cheese naan et tzatziki, NDLR], complétées en octobre dernier avec un bœuf thaï et spicy curry sauce et, ce printemps, par une septième référence baptisée nachos ­cheddar. Des nouveautés élaborées avec les consommateurs lors de battles de saveurs [qui votent pour leur préférée, NDLR] via des QR Codes sur les packagings et sur les réseaux sociaux », annonce Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing d’Intersnack.

Aide aux plus démunis

Parmi les innovations figurent aussi des chips à base de légumineuses 100 % françaises que sort la jeune marque Chiche !, jusqu’alors spécialisée dans les graines, les curls et autres biscuits élaborés à base de pois chiches, pois verts et autres fèves. Chiche ! profite du lancement de trois premières références de chips à base de fèves pour entrer pleinement dans les GMS conventionnelles alors que, jusqu’en 2023, elle était surtout commercialisée dans les réseaux spécialisés et bio.

Enfin, soulignons le pari solidaire de Ramdam social, jeune marque à mission créée à Bordeaux en 2023 par Julie Boureau et Luc-Olivier Pieret, dont la vocation est de soutenir les structures caritatives qui aident les personnes les plus démunies. À chaque produit acheté correspond un don aux banques alimentaires, Secours populaire et autre Samu social de Paris, la marque leur reversant entre 7 et 10 % du prix d’achat.

« Au départ de la marque, nous proposions six références produits, dont deux chips paysannes et finement salées fabriquées en France. Et nous venons de lancer deux nouvelles recettes au vinaigre et sel de Guérande et piment doux et paprika. Nous sommes distribués dans un nombre croissant d’enseignes, dont Carrefour et Casino qui se sont engagés respectivement à faire 1 million et 800 000 dons cette année », se réjouit Luc-Olivier Pieret. Ou comment se faire plaisir en mangeant des chips tout en soutenant celles et ceux qui ont des difficultés à en acheter.

J’ai la fève

Spécialiste de la transformation des légumineuses, Chiche ! se lance, cette année, dans les chips de fèves avec trois recettes : vinaigre& sel de Guérande, parmesan& pesto et à la truffe blanche (PVI : 2,45€les 100 g).

Solidaire

Marque à mission, Ramdam social soutient les structures caritatives contre la faim en leur reversant de 7à10% du prix de ses produits. Elle propose quatre références, dont deux nouveautés : au piment doux et paprika, au vinaigre et sel de Guérande (PVI : 2,49 € les 125 g)

Paprika fumé

Saveur star du rayon, l’aromatisation au paprika est revisitée par Tyrrells qui apporte de subtiles notes fumées avec cette nouvelle recette smoked paprika (PVI : 2,75€les 150 g).

Cuisson au chaudron

Née en 2024 avec une référence nature, la gamme Rôtisserie de Brets s’étoffe d’une recette à l’ail confit et aux herbes de Provence (PVI : 2,59€les 120 g.

Trio de saveurs

Brets propose aussi trois nouvelles références aromatisées : saveur aligot à l’aveyronnaise, moutarde et piment de Cayenne et, enfin, falafels à la libanaise (PVI : 1,79€les 125 g).

Mexicaine

Vico enrichit sa gamme Street Food, lancée en 2024 avec des aromatisations sur les saveurs du monde, d’une septième recette saveur nachos cheddar qui sort ce printemps (PVI : 1,45 € les 120 g)

Cet article est issu de l'édition du 10 avril 2025

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