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Les marques de l'été : Lay's, une épopée croustillante
SERIE D'ÉTÉ. Comment un commerce d'aliments de grignotage à Dorset, dans l'Ohio, est devenue une marque mondiale. L'histoire de la marque de chips Lay's.
Yves Puget
\ 10h50
Yves Puget
Les dates clés
- 1932 Herman Lay ouvre sa propre société de pomme de terre aux Etats Unis sous le nom de HW Lay & Company, maintenant connue sous le nom de Lay’s
- 1965 Frito-Lay fusionne avec Pepsi-Cola Company pour former PepsiCo Inc
- 2003 La marque Lay's est introduite en France en 2003
- 2021 Les gammes Lay’s Recette à l’Ancienne et Lay’s Recette Paysanne sont entièrement produites à partir de pommes de terre 100% Françaises.
- Avril 2022 Lancement du 1er sachet végétal en France sur les gammes Paysanne et à l’ancienne
- Avril 2024 Lancement de "La joie est une recette simple", nouvelle plateforme de marque
L'histoire de Lay's débute en 1932, lorsque Herman Lay, un vendeur ambitieux, ouvre un commerce d'aliments de grignotage à Dorset, dans l'Ohio. En 1938, il achète la Food Company Barrett, une entreprise de chips basée à Atlanta, Géorgie, et la rebaptise « HW Lay Lingo & Company ». Dès lors, Herman Lay parcourt le sud des États-Unis, vendant ses produits directement depuis le coffre de sa voiture.
Le tournant décisif se produit en 1942, lorsque Lay installe la première chaîne de transformation des pommes de terre en continu. Cette innovation permet de produire des chips à grande échelle, révolutionnant ainsi l'industrie du grignotage. En 1944, Lay devient le premier fabricant à acheter des espaces publicitaires à la télévision, en recrutant l'acteur Bert Lahr comme porte-parole. Le slogan « so crisp you can hear the freshness » (si croustillantes que vous pouvez entendre la fraîcheur) devient emblématique, consolidant la notoriété de la marque.
Grâce à ses campagnes publicitaires dans les années 1950, Lay's devient une marque nationale, disponible dans tout le pays. En 1961, Lay's fusionne avec la Frito Company, fondée par Elmer Doolin, pour former Frito-Lay Inc. Ce nouveau géant du snack food affiche un chiffre d'affaires annuel de plus de 127 millions de dollars, surpassant tous ses concurrents.
En 1965, Frito-Lay fusionne avec Pepsi-Cola Company pour former PepsiCo Inc. Cette fusion ouvre de nouvelles perspectives pour Lay's, notamment l’introduction de la version barbecue de ses chips. En 1991, une nouvelle formulation plus croustillante voit le jour, suivie des Wavy Lays (Lay's ondulées). En France, la marque fait son entrée en 2003, remplaçant Croky, une marque belge acquise en 1998. Les années 1990 marquent également l'innovation avec la création des chips Masterpiece KC, inspirées d'une sauce populaire, ainsi que des versions allégées et sans matières grasses (Lay's WOW), utilisant l'olestra comme substitut de graisse.
Un succès économique
Entre 2009 et 2013, les ventes mondiales passent de 6 milliards à 9,6 milliards de dollars, selon le magazine Capital. En France, Lay's domine le marché des chips avec 39 % de part de marché, rapportant 137 millions d'euros, soit une hausse de 15 %. Son principal concurrent, Vico, représente trois fois moins.
En France, Lay’s est une marque iconique connue de tous avec 94 % de notoriété et plus de 18 références disponibles. Les chips Lay’s à l’Ancienne et Lay’s Paysanne sont préparées à partir de pommes de terre cultivées en France. « Lay’s s’approvisionne en pommes de terre directement auprès de producteurs qui respectent le programme d’agriculture durable de PepsiCo. Ce programme fixe des principes de durabilité sur des critères environnementaux, sociaux et économiques. Les agriculteurs sont contrôlés par un organisme indépendant », assure l'industriel. Et pour offrir de meilleurs choix, Lay’s continue de réduire la teneur en sel et en matières grasses saturées de l’ensemble de ses produits. Entre 2006 et 2019, nous avons réduit de 21 % la teneur en sel et de 34 % la teneur en matières grasses saturées de nos chips. Et sur la gamme Classique, PepsiCo a lancé un sachet à 50 % d’origine végétale.
Lay’s s’associe à plusieurs événements sportifs partout dans le monde :
- Avril 2024 : Lay's lance une nouvelle plate-forme de marque "No Lay's, No Game" avec 2 icônes du football mondial Thierry Henry et David Beckham pour célébrer la Ligue des champions de l'UEFA. Regarder le football avec ses amis, c'est bien, mais regarder le football avec ses amis et Lay's, c'est encore mieux ! Pour célébrer le compte à rebours avant le début du tournoi de la Ligue des champions de l'UEFA 2022-2023, Lay's a amené ces 2 stars du football sur le pas de la porte des fans les plus dévoués de Barcelone.
- Mai 2024 : Lay's et Gatorade renforcent leur engagement à soutenir les femmes dans le sport à l'occasion de la finale de la Ligue des champions féminine de l'UEFA à Barcelone. Deux des marques les plus emblématiques de PepsiCo - Lay's et Gatorade - unissent leurs forces pour alimenter des initiatives locales mondiales, défendre l'égalité des chances pour les femmes sur le terrain et poursuivre le soutien de longue date de PepsiCo aux femmes dans le sport par le biais de son partenariat avec l'UEFA.
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