Interactions sur Facebook, capacité à mobiliser les consommateurs pour les faire liker ou réagir… Autant d’interactions que la société Ultramedia a passé au peigne afin de comprendre l’aura des marques en ligne. Elle a pour cela sélectionné les marques les plus connues issues du rapport Brand Footprint de Kantar Worldpanel et a ensuite mouliné plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux entre le 1er avril et le 30 juin 2020. Dans le secteur agroalimentaire, c’est cette année Bonduelle qui vole la première place à Coca-Cola, deuxième du podium à un point près de … Danette.
1,6 millions d’abonnés à Bonduelle
Seulement quatrième du classement l'année dernière, Bonduelle gagne 3 places et se hisse sur la première marche du podium. Avec 1,6 million d'abonnés sur l’ensemble des réseaux sociaux, la marque représente la troisième communauté la plus importante du secteur agro-alimentaire en ligne.
L'une des forces de Bonduelle sur la période a été de savoir engager ses audiences et d'échanger avec elles, note Ultramedia. Avec près de 4%, la marque affiche le troisième meilleur taux d'engagement du secteur. Surtout, Bonduelle a généré le plus d'interactions sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook où, avec plus de 50 000 interactions, la marque a obtenu près de 3 fois plus d'engagement que la moyenne.
Sa recette ? Des recettes !
Chaque jour, la marque a partagé des idées de plats faciles à réaliser à la maison, avec une tonalité très proche et ancrée dans la réalité du confinement (« Les sushis vous manquent ? »), sujet qui génère énormément d'interactions. La performance de Bonduelle est d'autant plus remarquable que la marque est loin d'être la plus expressive. Sur la période, Bonduelle a réduit sa production éditoriale de 7%, diffusant 4 fois moins de contenus que Danette et 2 fois moins que
Panzani par exemple. En termes de mentions sur le web et les réseaux sociaux, la marque n'est même que la sixième citée. Preuve qu'il ne suffit pas de s'exprimer beaucoup pour être influent.
Coca Cola à bout de souffle ?
Avec plus de 100 millions d'abonnés sur un secteur qui en totalise 120 millions, la marque américaine fait figure de mastodonte, monopolisant 90% de la communauté. Mais le géant d'Atlanta s’est vu fragilisé sur la période, avec une déperdition énorme d'abonnés : - 1 million depuis l'année dernière, dont - 500 000 sur la période étudiée. Un effet de la suspension, par la marque, de toute action de publicité sur les réseaux sociaux, décrétée début avril ? Au-delà du manque à gagner en termes de nouveaux abonnés, la marque a également beaucoup réduit sa production de contenus (-60%), ce qui se ressent notamment sur le nombre de mentions de la marque, qui chute de 35%.
Danette dope sa production en ligne
En multipliant par 30 sa production de contenus, Danette devient le plus gros producteur du secteur, et de loin : 858 contenus contre 335 pour le deuxième (Panzani). Conséquence immédiate, le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux a été multiplié par 10, là où le secteur enregistre une baisse généralisée (-12%). Danette devient ainsi la deuxième marque la plus citée du marché sur les réseaux sociaux (seule Coca-Cola fait mieux). Sur Twitter, la marque explose tous les compteurs en matière d'interactions : + de 4 000 sur la période, contre 649 en moyenne pour ses concurrents. Comment ? En utilisant le réseau social comme un espace de conversation avec ses audiences, animé à temps plein. Tutoiement, blagues potaches, défis, mèmes... Danette joue la carte de l'approche communautaire. Et ça marche : chez les internautes ayant cité la marque au cours de la période, le hashtag #Danettelovers arrive en tête.
Sur Facebook, la stratégie est la même. Les résultats aussi, avec des interactions multipliées par 20.
En termes de visibilité, cette hyperactivité porte ses fruits : 8 millions de reach sur la période (4 fois plus que Coca-Cola !). Côté engagement, la situation est plus nuancée : avec seulement 0,35% de taux d'engagement moyen sur la période, Danette signe le troisième résultat le plus bas, étant même l'une des trois seules marques du secteur à voir son taux baisser (avec Lustucru et Activia).
Une production de contenus très contrastée
En moyenne, la production de contenus - par les marques du secteur - a augmenté de 65% par rapport à l'année dernière, confirmant l'
inflation éditoriale récurrente de ces dernières années. D'un côté, certaines marques ont largement réduit leur production, comme
Fleury Michon (-75%), Coca-Cola (-60%), Herta (-55%) ou Pasquier (-30%). Premier du classement cette année, Bonduelle a également réduit la voilure. À l'opposé, Danette a multiplié par près de 30 sa production, jusqu'à représenter la moitié des contenus produits pendant la période. La marque a ainsi opté pour une stratégie visant à utiliser Twitter pour dialoguer en direct avec les consommateurs. Panzani signe une augmentation similaire, avec six fois plus de contenus produits que la moyenne.
Plus d’engagement mais moins d’attirance
Sur la période observée par Ultramedia, le taux d'engagement moyen est en hausse par rapport à l'année dernière, passant de 1,68% à 2,2%. À ce jeu-là, les champions s'appellent
Elle & Vire et Cristaline, avec des moyennes supérieures à 5% et Bonduelle, qui flirte avec les 4%. Dans le même temps, les interactions augmentent aussi, sur Facebook (+63%) comme sur Twitter (+30%). Le site de Mark Zuckerberg reste de loin le media privilégié par les marques, avec en moyenne 30 fois plus d'interactions que sur Twitter.
Pour autant, les communautés moyennes n'ont pas augmenté par rapport à l'année dernière. Sur la période, les marques ont même enregistré une perte moyenne de 51 105 abonnés avec des situations très disparates : plus de la moitié des marques ont perdu des abonnés (Activia, Coca-Cola, Danette, Elle & Vire, Fleury Michon, Herta, Panzani).
Les pertes enregistrées ont été plus importantes pendant la période du confinement (-51 105 en moyenne contre -4 000 l'année dernière). En cette période de crise, les marques ont multiplié les initiatives éditoriales : #Laplusgrandetablée par Panzani, qui encourageait les repas partagés à distance devant un même film, ou #Labase, action de soutien aux agriculteurs qui ont souffert pendant la crise. Avec #jaimemonbistrot, Coca-Cola s'est positionné comme soutien des petits cafés au moment du déconfinement. Chez Bonduelle, ce sont les sujets autour de l'agriculture (#lanaturenotreavenir), la nutrition ou la valorisation des engagements des collaborateurs (#foodheroes) qui ont été plébiscités.
