Devenir le partenaire de l'e-commerce et du paiement

De même que Google transforme peu à peu son comparateur Google Shopping en marketplace, Facebook multiplie les initiatives pour s’approprier la phase avale de la publicité : l’acte d’achat de l’internaute. Le parcours a été long – en 2011 on dissertait sur les F-boutiques qui devaient bientôt pulluler sur le réseau social – mais 2019 marque le vrai début du commerce social en Occident. En Chine, WeChat a trouvé la martingale depuis des années. Aux états-Unis, où Amazon semble vouloir laisser passer le train, Facebook ne manque pas une occasion de mettre au point une expérience d’achat sur l’une ou l’autre de ses plates-formes.

Il a d’abord dégainé en lançant Facebook Marketplace en 2016 (et mi-2017 en France), service de petites annonces entre particuliers désormais actif dans environ 80 pays. « Nous avons créé Marketplace car nous observions ces usages au sein des groupes Facebook, se souvient Albert Simsensohn, directeur commerce (Instagram Shopping et Marketplace) EMEA de Facebook. Nous avons commencé par l’auto et le logement, pour l’étendre plus récemment aux biens physiques. Nous voulons en faire une plate-forme d’e-commerce généraliste. » Le service s’ouvre d’ailleurs aussi aux professionnels tels que, en France, les concessionnaires auto. Connaissant le succès du Bon Coin, on voit combien ce business a de potentiel. Facebook ne s’attribue pas de frais de dépôt d’annonces, mais facture l’intégration et l’utilisation de son check-out.

Le paiement arrive sur les plates-formes

Cependant, le plus intéressant se trouve sans doute du côté des autres plates-formes de la firme, à commencer par Instagram. Depuis 2018, la plate-forme développe des fonctionnalités qui permettront bientôt aux marques de vendre à son milliard d’utilisateurs quotidiens. Les formats d’annonces publicitaires se muent en véritables fiches produits, l’import du catalogue est facilité, et, dernière avancée marquante, le paiement intégré à la plate-forme est testé depuis mars 2019 par des marques telles qu’Adidas, Dior, H & M, Mac Cosmetics, Nike, Uniqlo ou Zara. Ces nouvelles annonces ne pointent plus vers le site de l’annonceur et permettent donc à l’internaute de finaliser son achat sans quitter Instagram. Il a la possibilité de n’enregistrer ses informations de paiement qu’une fois : comme sur Uber, il est ensuite reconnu.

Ce tunnel d’achat raccourci a évidemment de quoi booster considérablement les taux de transformation pour peu que les marques acceptent de céder la main sur le paiement, voire le SAV. « Retirer toute friction de l’expérience d’achat, c’est la raison d’être de cette fonctionnalité de check-out », souligne Albert Simsensohn. Un service client a été mis sur pied pour rassurer consommateurs et marques. Et Facebook facture ces ventes à la commission plutôt qu’au coût par clic.

Le résultat ressemble certes moins à une marketplace que Google Shopping mais semble montrer quelle forme pourrait prendre le « social commerce » à l’occidentale : des publicités shoppables au sein de médias sociaux propices au shopping. Facebook indique que sa commission sert (pour l’instant) uniquement à rembourser ses coûts. Mais il n’y a pas de raison qu’elle ne s’élève pas au niveau des grandes marketplaces concurrentes si le busi­ness décolle et ne lui fournisse une nouvelle source de revenus. Après tout, le modus operandi de Facebook est bien de développer les usages et, seulement ensuite, de les monétiser. Le premier bilan ? « Les lancements de produits et la fonctionnalité check-out d’Instagram ont été les deux principaux leviers de notre croissance e-commerce au premier trimestre » (+ 40 % au lieu de + 24 % précédemment), témoignait en mai le PDG d’Adidas, Kasper Rorsted.

Instagram paraît tout indiqué pour ce type d’expérience. « Nos utilisateurs ont une relation très particulière avec les marques : 90 % en suivent au moins une », souligne Julie Pellet, sa responsable du développement en Europe du Sud. Le service dispose déjà d’un canal Shopping dans son onglet Explore : les visiteurs y ont déjà l’intention d’acheter. Chaque mois, 130 millions d’utilisateurs cliquent sur des Shopping Tags, qui identifient des produits dans des publications organiques. « Si les PME s’investissent autant sur Instagram, c’est parce que cela se traduit très directement en ventes », ajoute-t-elle. « Ce check-out n’ajoute donc pas quelque chose de complètement nouveau à Instagram mais améliore le shopping qu’y réalisent déjà les internautes », résume Albert Simsensohn.

Or, ce check-out in-app est en train de gagner la plate-forme principale de Facebook. Début septembre, cette fonctionnalité est en effet apparue au sein des publicités qui s’affichent dans le fil d’actualité et permettent désormais de finaliser l’achat du produit promu au sein même de l’annonce, donc sans quitter l’environnement Facebook. L’étape suivante pourrait bien être d’étendre ce format et cette ligne de revenus à Audience Network… Il ne s’agirait alors plus de social commerce, mais d’un nouveau genre de commerce, totalement décentralisé.

Courses alimentaires sur WhatsApp

Une autre plate-forme de la firme fait actuellement ses premiers pas en e-commerce : Whats­App. Le service de messagerie profite de son implantation dans de nombreux pays pour expérimenter des parcours très variés. Au Mexique, l’enseigne Superama de Walmart propose depuis juin un service de courses alimentaires sur WhatsApp. Les consommateurs passent commande en envoyant un message textuel ou la photo d’une liste de courses écrite à la main à un numéro opéré par le distributeur, lequel les livre depuis ses magasins. Le paiement s’effectue pour l’instant auprès du livreur à la réception, en liquide ou par carte.

En Inde, où Facebook a lancé sa Marketplace en 2018, il a investi début 2019 un montant « très significatif » dans Meesho, qui permet à 2 millions de particuliers – dont bon nombre de femmes dans des zones rurales – de commercialiser des vêtements, de l’électroménager et de l’électronique sur WhatsApp. En outre, au premier semestre 2018, la messagerie a commencé à déployer une fonctionnalité de paiement. S’appuyant sur l’interface de paiements unifiés NPCI (National Payments Corporations of India), WhatsApp Pay permet d’effectuer, sans quitter la plate-forme, des transactions de petits montants qui sont directement prélevés sur le compte bancaire, sans transiter par un wallet.

Et Messenger ? Il n’est pas oublié. Une fonctionnalité permet, une fois renseigné un moyen de paiement, de transférer de l’argent à un proche simplement en cliquant sur l’icône \$ et en ajoutant un montant. Le service a été retiré de France et du Royaume-Uni en avril mais reste actif outre-Atlantique, confirmant que le test & learn de Facebook n’exclut aucune de ses plates-formes.

Les promesses de Libra

à chaque fois qu’il souhaite intégrer l’étape de paiement, Facebook doit travailler avec un prestataire de services de paiement, convaincre banques et émetteurs de cartes bancaires… Rien de problématique en soi, mais la firme pourra peut-être bientôt agir sans leur aide, si elle parvient à lancer la cryptomonnaie Libra qu’elle prépare pour 2020 avec plusieurs partenaires. Facebook peut bien sûr se développer dans l’e-commerce sans elle, et les résistances importantes de nombreux gouvernements l’y contraindront peut-être. Mais il faut bien avouer qu’elle lui offre des perspectives particulièrement alléchantes puisque cette monnaie sera utilisable sur ses plates-formes au travers du porte-monnaie électronique Calibra, pour transférer de l’argent et acheter en ligne au travers de WhatsApp, de Messenger, de Facebook et d’Instagram.