Développer les usages sur toutes les plates-formes

C’est l’une des plus importantes réussites entrepreneuriales du début du XXIe siècle. Fondée en 2004, la petite start-up créée par Mark Zuckerberg, alors étudiant à Harvard, est devenue un véritable empire, porté par quatre plates-formes. Outre l’application mère Facebook, d’autres services se sont greffés. Instagram, acheté en 2012, WhatsApp, acquis en 2014, et Messenger, l’application de messagerie détachée du réseau social de Facebook en 2011. Au total, la galaxie Facebook rassemble à ce jour 2,8 milliards d’usagers actifs sur la planète. En France, ils sont 36 millions à effectuer au minimum un usage mensuel du réseau social. Le nombre d’usagers a même progressé d’un million dans l’Hexagone au premier trimestre 2019 et de 9 % à l’échelle mondiale. L’usage s’effectue majoritairement sur mobile, avec 33 millions de mobinautes français utilisateurs du réseau : « 75 % se connectent tous les jours, soit 27 millions de personnes », avance Guillaume Cavaroc, industry manager retail et e-commerce de Facebook France.

Anticiper, s’adapter, créer et, surtout, sécuriser

Le leitmotiv de la firme consiste à se développer et accroître la base des usagers. Comment ? En anticipant, en s’adaptant aux nouveaux usages, voire en les créant. Le mobile restant bien évidemment une priorité.

Mais le grand cheval de bataille de la firme de Palo Alto est de sécuriser la plate-forme. Surtout après une année 2018 où elle a fait l’objet de vives critiques, après le scandale Cambridge Analytica. L’usage des données personnelles des utilisateurs de Facebook a alors clairement été pointé du doigt au cours de cette affaire. Cette annus horibilis a été suivie d’un premier semestre 2019 très délicat. En effet, lors des attentats de Christchurch, en Nouvelle-Zélande, il a été reproché à l’entreprise d’avoir laissé en ligne, durant plusieurs minutes et en direct, le déroulement du funeste événement.

La confidentialité et la sécurité des plates-formes sont devenues des impératifs. Une nécessité pour ne pas perdre d’utilisateurs, voire en gagner. Raison pour laquelle 23 000 modérateurs ont été recrutés, afin de vérifier les contenus diffusés sur la plate-forme.

L’indéniable succès des stories

Ensuite, il convient de développer ces fameux nouveaux usages. « Notre premier objectif est de répondre aux attentes et habitudes, qui évoluent vite. Regardez : Instagram n’avait pas de stories il y a deux ans », rappelle Brice Vinocour, directeur marketing France de Facebook. Les stories ont actuellement le vent en poupe chez Facebook. Il s’agit même de la plus forte croissance en termes de base d’usagers. Lancé en 2016, cet outil permettant de créer des contenus courts et éphémères rassemble 500 millions d’usagers mensuels sur Instagram, 450 millions sur Whats­App et 150 millions sur l’application mère.

La firme de Palo Alto travaille actuellement sur de nouveaux filtres pour séduire de plus en plus d’usagers. Les stories, directement inspirées de celles de SnapChat, permettent aux usagers l’expression d’un contenu éphémère interactif, facile à créer. Le format est désormais déployé aussi sur Facebook et Messenger. « Il s’agit de la plus grosse croissance de notre histoire en termes d’adoption produit. 500 millions de personnes consultent des stories au quotidien dans le monde. C’est aussi une priorité stratégique : la communauté est en forte demande d’innovations sur Instagram », poursuit Brice Vinocour. « On voit que les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur ce format, qui est devenu en peu de temps l’un des plus plébiscités », glisse de son côté Florence Trouche, directrice commerciale de Facebook France. Et pour aller encore plus loin, Facebook continue d’intégrer de nouvelles fonctionnalités comme des sondages, des décomptes pour un concert, un anniversaire…, ou encore des quiz.

Autre usage en vogue ? La vidéo, dont la durée moyenne raccourcit pour s’adapter aux usages sur smartphone. « En termes d’évolution, la vidéo explose sur toutes les plates-formes, surtout les formats courts, qui occupent 70 % du temps de consommation de nos usagers », avance Florence Trouche. à titre d’exemple, l’utilisation désormais courante dans les transports en commun où lors d’une réunion. Ce constat est aussi tangible pour séduire un public jeune, adepte des formats courts. « Le temps est comprimé par le digital, les choses vont plus vite. Les moins de 35 ans sont nés avec le digital dans les mains. Il leur faut peu de temps pour absorber un contenu. Ce temps court, on ne va pas le changer », poursuit Florence Trouche. Finalement, l’entreprise se trouve clairement dans la recherche d’un équilibre : développer des formats courts mais aussi se diversifier en proposant une temporalité plus longue – Facebook Watch ou IGTV sur Instagram –, de manière à séduire une audience différente de son cœur de cible.

100 milliards de messages par jour

Enfin, la messagerie constitue un nouveau vecteur de croissance. Avec le rachat de WhatsApp pour 22 milliards de dollars, le plus important de l’histoire du groupe, Facebook s’est doté d’un outil complémentaire et offre à ses services de messagerie un maillage couvrant l’ensemble du territoire mondial, hormis la Chine, où WeChat reste l’application de messagerie favorite des usagers. Au total, ce sont près de 100 milliards de messages qui sont adressés par jour via les applications de messagerie de la plate-forme, que ce soit Messenger, WhatsApp ou Instagram Direct. « L’adoption des messageries explose, y compris pour des usages professionnels. Nous avions 2 milliards de messages échangés chaque mois entre entreprises et particuliers au deuxième trimestre 2017. En 2019, nous atteignons 20 milliards par mois », relève Marc-Alban Ponthieu, responsable du développement de Messenger et WhatsApp en Europe du Sud. Lequel évoque les disparités entre les deux applications, qu’il juge complémentaires. D’un côté, Messenger, lié à Facebook, où l’usager peut converser avec ses contacts noués au sein du réseau social. De l’autre, WhatsApp, lié au carnet d’adresses du téléphone de l’usager.

Rapprocher les quatre plates-formes

Des origines différentes mais des fonctionnalités très proches : le cas Messenger et Whats­App est le premier que cite Facebook lorsqu’il évoque le rapprochement qu’il prépare entre ses plates-formes. « L’objectif annoncé par Mark Zuckerberg lors du dernier F8 [conférence des développeurs de Facebook, organisée annuellement, NDLR] est de permettre à terme aux utilisateurs des différentes plates-formes d’échanger ensemble », ajoute Marc-Alban Ponthieu. Une possibilité supplémentaire qui ne peut pas faire de mal au développement des usages. Tout comme le fait de pouvoir désormais publier des stories Instagram sur son compte Facebook et Messenger.

Entre l’adoption démultipliée de ses nouveaux formats et les utilisations croisées, la firme entend ainsi proposer la meilleure expérience à ses utilisateurs et développer leurs usages. Toutefois, ce rapprochement des quatre plates-formes, même si elles conservent un bon moment leurs spécificités et ne se fondent pas en une super-app à la WeChat, sert peut-être aussi un autre objectif : les rendre indétricotables.