Epicerie salée : 8 cartes stratégiques pour faire face à la crise

Le contexte 

• Une baisse des rendements (- 16 % pour les haricots,- 8 % pour les petits pois en 2022 vs 2021…) et des ruptures d'approvisionnement des matières agricoles.
• Une augmentation des prix (+ 12,1 % en 2022, selon l'Insee) sur les produits d'épicerie.
• Des difficultés sur l'emballage avec des prix du verre et du carton en hausse.
• Une facture énergétique qui s'envole.

L'épicerie salée n'est pas épargnée par la crise. L'arrêt début janvier de quatre de ses usines par le groupe Cofigeo - ETI française qui pèse 330 millions d'euros de chiffre d'affaires en vendant des plats cuisinés appertisés, des légumes cuisinés et des sauces à travers ses marques (William Saurin, Garbit, Raynal et Roquelaure, Zapetti… ) - en est l'illustration, tout comme la faillite du chipsier Sibell.

« Nous enchaînons les années atypiques, reconnaît Caroline Guivarc'h, directrice recherche, marketing, développement, innovation d'Hénaff. L'année dernière a été pleine de rebondissements. Il a fallu gérer les pénuries de matières premières et d'emballages et les hausses de prix. Il faut être focus sur le court terme et faire preuve d'une grande agilité. » La première marque de pâtés et rillettes appertisés a vécu des ruptures d'approvisionnement sur la volaille, le canard, le poulet, ou le porc qui a dépassé les 2 € du kilo, et sur des matières plus périphériques, comme l'huile de tournesol et la moutarde. Les pastiers ont, de leur côté, fait face à un doublement du prix du blé dur passé de 305 € entre juin 2021 à 580 € la tonne en juin 2022, selon les chiffres du Syndicat des industriels fabricants des pâtes alimentaires de France (Sifpaf), lié notamment à la sécheresse au Canada.

Les chiffres 

• 17,3 Milliards d'euros : le CA de l'épicerie salée, à + 7,5 %, dont 1,1 milliard d'euros pour le bio (à- 7,5 %)
• -1,4% : l’évolution en volume

Source : Iri, tous circuits, CAM au 1 er janvier 2023

Identifier les sources de gaspillage

Face aux difficultés d'approvisionnement et à la hausse des coûts, tous les acteurs ont cherché à identifier les sources de gaspillage pour réduire leur consommation et ont trouvé des solutions temporaires. À l'image de Barilla, qui a basculé, pendant deux mois, ses formats promotionnels des pâtes sur des emballages en plastique afin de pallier la pénurie mondiale de carton ou qui a changé la recette de ses sauces en remplaçant l'huile de tournesol par l'huile d'olive. « Cela nous a coûté plus cher mais sans affecter l'organoleptique », précise Miloud Benaouda, président de Barilla Europe de l'Ouest.

En période de crise, il y a une sensibilité au prix importante mais, après l’inflation, la préoccupation majeure reste le réchauffement climatique.

Agnès Epalle, directrice marketing d’Alpina Savoie

« Nous avons évité les ruptures en trouvant des alternatives et nous avons changé de fournisseur pour certaines références de verrines, indique, de son côté, Caroline Guivarc'h. Sur l'énergie,nous avons essayé d'optimiser nos plannings de production pour réduire les fortes hausses de coûts. Nous tenons bon en espérant que les distributeurs nous permettront de faire passer de nouvelles augmentations pour répercuter ces hausses de coûts que nous subissons depuis plusieurs mois. » Sur les 11 % d'augmentation globale des tarifs 2023 réclamés par la petite PME drômoise Le Brin d'Olivier, la quasi-intégralité représente le coût des matières premières agricoles. Elle prévoit pour cette année des prix d'achat pour l'olive jamais atteints sur le bassin méditerranéen, à cause du dérèglement climatique et de la sécheresse historique dans toutes les zones de production. Contrainte de changer de verrier pour garder son format de bocal qu'elle a payé au final 50 % plus cher en 2022 qu'en 2021, la PME va aussi se diversifier avec le lancement cette année de légumes marinés.

Appréhender un futur incertain

Car au-delà de l'agilité qu'il a fallu déployer dans un contexte de pénuries pour rester dynamique, chacun cherche aujourd'hui à se positionner pour affronter un futur sans visibilité. Alors que l'enjeu pour beaucoup est de faire passer des hausses de tarifs, la marque de sauces Italians doit better a choisi de baisser les prix de sa gamme de sauces tomate pour passer ses cinq références majeures en grands formats à un prix de vente indicatif de 3,75 €. « Nous prenons le risque de baisser notre prix de 35 à 40 % pour recruter de nouveaux consommateurs, explique Christian de Waldner, directeur général de la marque et cofondateur. Nous voulons élargir notre communauté pour devenir un acteur significatif et leader de la sauce premium. » Le lancement de cette gamme sera accompagné d'un bonde réduction immédiat de 1 €, « afin d'aller encore plus loin dans la défense du pouvoir d'achat des Français ».

Pour continuer à produire dans des conditions durables, les industriels sécurisent leurs filières via des contrats à long terme avec leurs agriculteurs. « Nous avons déjà pu sécuriser une grande partie de nos approvisionnements grâce à nos filières et à la relation de fidélité avec nos agriculteurs partenaires, dont 10 000 pour la filière pâtes en Italie, assure Miloud Benaouda. Nous allons également continuer à travailler nos filières sur nos ingrédients secondaires et notamment le basilic Genovese, qui intervient dans le pesto et rencontre un succès croissant chez les consommateurs français. Il a crûde 7 % en valeur et de 5,5 % en volume depuis le début de l'année 2022, selon des données de NielsenIQ en CAD à P8. »

La filière des légumes en conserve est exposée aux changements climatiques. Nous avons pris dix engagements à atteindre d’ici à cinq ans pour pérenniser la production.

Cyrille Auguste, président de l’Union nationale interprofessionnelle des légumes transformés (Unilet)

Garantir un sourcing responsable

Alpina Savoie a pu compter sur ses 250 agriculteurs partenaires répartis dans le Sud-Est et le Sud-Ouest, tout comme l'entreprise de pâtes Valfleuri, qui a inauguré en 2018 un partenariat avec la Coopérative agricole de céréales (CAC) pour soutenir cette filière de blé dur, cultivé sans apport de glyphosate. Chez Panzani, premier transformateur de blé dur en France, « nous avons un approvisionnement 100 % blé français depuis 2019, insiste Audrey Luc, sa directrice de la communication et des affaires publiques. Les contrats pluriannuels avec nos partenaires agriculteurs nous permettent de sécuriser l'approvisionnement. Aujourd'hui, nous travaillons sur la mise en place d'ici à 2030 d'une filière responsable sur la tomate sourcée en Espagne et en Italie ». Spécialisée dans les condiments haut de gamme, la petite PME Martin-Pouret se félicite d'avoir accéléré le développement de ses filières made in France. « Nous avons eu le nez creux puisque nous avions commencé la démarche de relancer une filière graines de moutardeil y a cinq ans avec un seul agriculteur, relate Paul-Olivier Claudepierre, son copropriétaire. Lorsqu'il y a eu la pénurie l'an dernier, nos ventes de moutarde ont explosé. Tous les distributeurs cherchaient une offre locale. La crise a aussi exacerbé la demande sur la moutarde française, quand les gens ont compris que des moutardes soi-disant de Dijon venaient du Canada avec un fort impact carbone. Aujourd'hui, nous avons recruté sept agriculteurs. Nous avons même déposé notre graine de moutarde Martin-Pouret et nous diversifions notre offre made in France avec le lancement de deux ketchups et de trois mayonnaises aux côtés du vinaigre, des cornichons et de la moutarde. »

Carl'innovation reste le nerf de la guerre. « Il ne faut pas cesser d'innover et penser des innovations utiles, insiste Audrey Luc. En 2022, les nôtres ont été orientées sur le bien-mangeraccessible avec une gamme Complètement bon !, des pâtes au blé complet aussi bonnes que les pâtes classiques, et des sauces Légumes du Marché aux gros morceaux de légumes. »

Il ne faut pas cesser d’innover et il faut lancer des innovations utiles. En 2022, les nôtres ont été orientées sur le bien-manger accessible.

Audrey Luc, directrice de la communication et des affaires publiques de Panzani

Proposer de nouveaux goûts

Dans le même esprit, la nouvelle gamme de cuisinés D'Aucy avec des recettes à base de légumineuse, ou Hénaff avec ses tartinables à l'heure de l'apéro. « Nous continuons à innover dans le végétal à travers la conquête du rayon apéritif ambiant démarrée il y a trois ans, souligne Caroline Guivarc'h. En 2021, nous avons lancé six références de tartinables végétaux et, l'an dernier, trois références mariant poissons et légumes. Nous déroulons cette stratégie en 2023 avec le lancement d'un tartinable d'olives concassées, artichauts & romarin et deux recettes à base de viande (poulet rôti au piment d'Espelette et porc à la thaïe, NDLR). Les consommateurs sont en quête de nouvelles variétés. Il y a encore peu d'offres de tartinables au rayon produits salés pour l'apéritif. Nous travaillons avec les clients pour les accompagner dans cette démarche catégorielle et les aider à identifier ce pôle. Une campagne d'affichage est prévue au printemps afin de faire connaître cette gamme. »

Mousline a aussi repris le chemin de l'innovation avec une recette Façon presse-purée, et travaille sur de nouvelles références qui seront proposées pour cet hiver autour du terroir français et de nouveaux goûts de légumes. Lustucru, lui, déploie une publicité sur le bien-manger et le made in France pour promouvoir de façon originale sa nouvelle gamme Les Bonnes pâtes françaises confectionnées dans son usine des Hauts-de-France, écoresponsables et avec un emballage unique 100 % papier.

Monter des campagnes très ciblées

Alpina Savoie mise aussi sur le local avec le lancement en début d'année d'une campagne sur les crozets, complétée par un partenariat avec Rossignol pour faire gagner des bons d'achat de la marque de sports d'hiver. « Nous allons relayer nos engagements en faveur d'une alimentation responsable. Notre gamme Collection 1844 est une réponse française et durable sur le segment gourmet des pâtes avec des produits de haute qualité fabriqués avec des blés cultivés dans le Sud, selon un cahier des chargestrès exigeant. En 2023, nous voulons être encore plus lisibles avec une nouvelle charte graphique, une nouvelle signature Cultivons le vrai. Dans une période où les Français sont obligés d'arbitrer de plus en plus, nous souhaitons mettre en avant les valeurs d'authenticité, de qualité et de naturalité », souligne Agnès Epalle, directrice marketing d'Alpina Savoie, qui privilégie une communication de plus en plus ciblée et la plus proche du consommateur à travers de la communication digitale et des vidéos enligne. « Nous devons être malins pour cibler 10 millions de contacts », ajoute-t-elle.

«Pour limiter l’impact de l’inflation, nous allons accélérer sur les gains de productivité et nous allons aussi réinjecter de la promotion. »

Miloud Benaouda, président Europe de l’Ouest de Barilla

Les efforts de visibilité s'invitent aussi dans les rayons. Panzani parie sur son projet « Epâtante », une nouvelle démarche merchandising qui dynamise le rayon des pâtes sèches et l'allée des féculents. Avec aussi des efforts promotionnels de la part des acteurs de l'épicerie salée en réponse à la baisse du pouvoir d'achat. « Nos marques se portent bien, car nous avons maintenu les investissements publicitaires et marketing qui ont représenté l'an dernier 8 % du CA. Pour limiter l'impact de l'inflation, nous allons accélérer sur les gains de productivité et nous allons aussi réinjecter de la promotion » , annonce Miloud Benaouda, qui en est convaincu : « La réponse plus globale au problème de pouvoir d'achat passe aussi par des augmentations de salaires. »

La carte de la baisse des prix : Italians doit better

Pour faire face à la baisse du pouvoir d'achat, Italians doit better, marque de sauces premium dans le giron du groupe français Avril depuis mars 2022, a choisi un parti pris stratégique fort et totalement à contre-courant de ses concurrents. Alors que la majorité des marques cherchent à faire passer des hausses de prix en cette période de négociations commerciales pour répercuter les hausses de coûts, Italians doit better a décidé, au contraire, de baisser les prix de sa gamme de sauces tomate pour passer ses cinq références majeures en grands formats à un prix de vente indicatif de 3,75 €. La qualité de ses recettes reste inchangée. La marque revendique le meilleur taux de réachat du segment. Elle mise sur une hausse des volumes afin de réaliser, à terme, des économies d'échelle pour retrouver un niveau de rentabilité correct. Le lancement de cette nouvelle gamme sera accompagné d'un bond de réduction immédiat de 1 € afin d'aller encore plus loin dans la défense du pouvoir d'achat des Français.

 

La carte de la sécurisation des filières : Barilla

Pour éviter les ruptures, garantir la qualité de ses approvisionnements et limiter l'inflation des coûts de matières premières, le champion italien des pâtes et des sauces, Barilla, préserve son sourcing. Après le blé, le groupe a sécurisé la filière basilic Genovese qui intervient dans le pesto, l'un des axes de croissance pour Barilla. Issue d'une filière italienne de l'agriculture durable, sa production de basilic est certifiée, par l'organisme indépendant Rina, des normes de durabilité ISCC Plus (International sustainability and carbon certification) qui garantit : assolement, maintien du carbone dans les sols, biodiversité, pratiques respectueuses de l'environnement, etc. Barilla travaille avec une trentaine d'agriculteurs (pour 130 ha de basilic frais), qui ont des contrats de trois ans renouvelables et sont impliqués dès la phase de conception (transmission d'informations scientifiques sur les maladies, la météo, la quantité d'engrais requise, etc.).

 

La carte de l'engagement avec les éleveurs : Hénaff

Pour sécuriser ses approvisionnements, Hénaff noue des partenariats avec des éleveurs. L'industriel a vécu, en effet, des ruptures sur la volaille, le canard, le poulet ou le porc, qui a dépassé les 2 € du kilo. Aujourd'hui, la première marque de pâtés et rillettes appertisés travaille avec une dizaine d'éleveurs en conventionnel qu'elle veut contractualiser et aider financièrement. Basé dans le Morbihan, Samuel Laroche pèse 8 % des approvisionnements enviande de porc d'Hénaff, qui lui achète l'intégralité de sa production à un prix fixe garanti, déconnecté du marché au cadran de Plérin et indexé sur celui des céréales. L'industriel l'a cofinancé pour améliorer les bâtiments d'élevage et le bien-être (plus de place et de lumière naturelle, arrêt de la castration…). D'ici à 2030, l'objectif est de contractualiser la totalité des éleveurs avec lesquels Hénaff travaille et d'évoluer vers des exploitations plus durables.

L’industriel a cofinancé les bâtiments d’élevage de Samuel Laroche, à Plescop (56).

La carte de l'investissement industriel : Martin-Pouret

Spécialisé dans les condiments haut de gamme, Martin-Pouret compte agrandir son outil de production pour doubler ses capacités. Peu énergivore, son activité nécessite de l'espace. L'idée est aussi de gagner en productivité autour du vinaigre en cherchant de l'optimisation sur les chaînes d'embouteillage pour réduire les coûts fixes. « Nous investissons car nous sommes convaincus de la dynamique de la marque dans une période tendue, indique son dirigeant, Paul-Olivier Claudepierre. Toutes les crises ont une fin. En revanche, des tendances s'inscrivent dans la durée. Nous sommes portés par la qualité de nos produits, une production artisanale et un approvisionnement 10 0 % français en vin, cornichons ou graines de moutarde. » La crise a exacerbé la demande sur la moutarde française, qui a explosé après la pénurie de la catégorie l'an dernier. La PME a relancé une filière moutarde dans le Val de Loire, avec sept agriculteurs pour accompagner son développement.

Embouteillage de vinaigre dans l’usine de la PME, près d’Orléans (45).

La carte de la relocalisation : Bonduelle

La marque Bonduelle a prévu d'élargir son offre de légumineuses avec deux nouvelles références de haricots, dont des haricots Borlotti qui sont sourcés en Nord Picardie. L'industriel a choisi de relocaliser en France cette variété, très connue en Italie, et qui est cultivée près de son site de Saint-Quentin (02) par ses partenaires agriculteurs. Il a fallu plusieurs années de recherche pour sélectionner la bonne variété capable de résister aux conditions climatiques locales et d'offrir une légumineuse tendre et gourmande. En parallèle, la marque a supprimé les additifs de ses recettes de lentilles façon petit salé et d'haricots rouges façon chili, qui seront relancées en avril. « Nous avons quasiment tout nettoyé avec un programme de réduction du sel et du sucre,et avec la suppression des arômes controversés. Aujourd'hui, tous nos produits sont Nutri-score A ou B », indique Emmanuelle Cousy, responsable marketing chez Bonduelle.

Les haricots Borlotti sont cultivés près de l’usine de la marque, dans l’Aisne.

La carte de l'innovation : Mousline

La marque patrimoniale, qui fêtera ses 60 ans en 2023, avait été délaissée ces dernières années par Nestlé. Reprise en 2022 par le fonds d'investissement français FNB Private Equity, la marque, qui n'avait pas innové depuis longtemps, a lancé en décembre une nouvelle recette Façon presse-purée, avec une liste réduite à trois ingrédients contre sept auparavant. D'autres recettes, concoctées dans un laboratoire R & D de quatre personnes sur son site de Rosières-en-Santerre (80), seront proposées pour l'hiver prochain autour du terroir français et de nouveaux goûts de légumes. Ces lancements seront soutenus par des campagnes commerciales agressives avec de la promotion et de la communication. « Nous avons lancé en février une campagne sur les supports digitaux et la radio. Nous reprendrons ensuite la parole à la télévision en septembre autour de l'axe gourmandise et plaisir », prévient ainsi son PDG, Philippe Fardel.

La recette contient trois ingrédients seulement.

 

La carte du made in France : Lustucru

Pour promouvoir sa gamme Les Bonnes pâtes françaises, confectionnée dans son usine des Hauts-de-France, écoresponsable et conditionnée dans un emballage 100 % papier, Lustucru a misé sur une campagne remplie d'autodérision. « Nous cherchions un nouveau souffle dans notre communication pour porter notre “ francitude”, ancrée dans notre ADN depuis 1911, mais aussi notre modernité, notre attachement à répondre aux attentes des consommateurs français », explique Sandrine Denoual, directrice marketing chez Lustucru. Résultat, un spot décalé et drôle en allemand, en espagnol et en coréen pour parler du made in France. Signé par l'agence Artefact 3000, il a été diffusé le 13 janvier et complété par un dispositif 360 ° (affichage, digital, social) en magasins avec des publicités sur le lieu de vente en langues étrangères. « Le made in France n'est pas qu'une origine, c'est aussi un état d'esprit :libertaire et rebelle, qui ose tout pour le meilleur », 

Un spot en coréen pour souligner sa « francitude ».