L'an I de la marque unique pour Auchan

Le basculement des enseignes d’Auchan France sous une marque unique s’accompagne d’un vaste regroupement des structures, pour être plus agile. Ce programme est soutenu par un plan d’investissement de 1,3 milliard d’euros sur trois ans.

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L'an I de la marque unique pour Auchan

Installé à la tête d’Auchan France depuis plus d’un an, Patrick Espasa a frappé fort – et s’est mis une certaine pression – pour sa première sortie officielle. Le dirigeant a présenté, le 2 mars, ce qu’il considère comme « l’un des projets les plus ambitieux dans la longue et belle histoire d’Auchan », avec la mise en marche du projet de marque unique d’Auchan Retail France. À partir de maintenant, l’entreprise va regrouper ses structures pour être plus efficace, « selon deux grands principes que sont la modernisation et la simplification ». Dans le détail, le nombre d’entités juridiques liées à Auchan, en France, va connaître une réduction drastique, passant de 55 à 22, pour atteindre au final un chiffre inférieur à 10. Cette organisation plus simple met l’accent sur la mutualisation des ressources, et va concerner les 2 800 salariés des différentes fonctions support d’Auchan Retail France répartis en France (sur un total de 72 950 employés). Un plan de départs volontaires, présenté aux partenaires sociaux, sera lancé, et pourrait évoluer en plan de sauvegarde de l’emploi si son objectif n’est pas atteint. Les fonctions d’appui seront désormais regroupées sur un siège unique à Villeneuve-d’Ascq, qui va devenir un véritable « campus », d’où sera dirigée la nouvelle structure du distributeur, en pleine évolution. En plus des branches hypermarchés et supermarchés, une branche ultraproximité vient d’être créée et regroupera le format de proximité ainsi qu’AuchanDirect, un découpage sur mesure pour les activités urbaines, et notamment parisiennes. Un poste de patron du drive va aussi être mis en place, une manière comme une autre de montrer que le digital a désormais toute sa place dans l’entreprise, qui veut raisonner pour un client unique avec une marque unique.

Accélération des transformations de magasins

Cette ambition s’accompagne d’un plan d’investissement de 1,3 milliard d’euros sur trois ans, un montant relativement important, qui représente un effort supplémentaire de 30% par rapport au rythme classique. La majorité de cette somme sera consacrée à la rénovation des magasins, ce qui ne sera pas inutile compte tenu de l’hétérogénéité du parc, et de l’importance d’avoir des points de vente attirants face à la poussée de l’e-commerce. « Nous avons pris acte du bouleversement que connaît le monde de la distribution », assure-t-on chez Auchan.

Les magasins, face visible de cet iceberg de la transformation, vont aussi bénéficier d’un coup d’accélérateur en matière de basculement sous leurs nouvelles enseignes (Simply Market devenant Auchan Supermarché et A2Pas se transformant en MyAuchan). Ce travail de convergence, déjà effectué dans quelques magasins pilotes, va concerner les 256 supermarchés Simply Market et magasins d’ultraproximité A2Pas, détenus en propre par l’entreprise, et sera effectué en douze mois. Patrick Espasa n’a d’ailleurs pas manqué de rappeler que les premiers sites dans ces nouvelles versions enregistraient des progressions de ventes de l’ordre de 20% ou plus. Cet argument vise un double objectif : inciter les actuels franchisés Auchan à basculer sous les nouvelles dénominations, et en recruter de nouveaux, pour combler le retard en matière de proximité et de présence dans les centres-villes.

Sur le dossier de l’emploi, environ 300 postes devraient être créés sur l’année 2017, compte tenu des efforts sur la transformation des magasins (le groupe parle de 780 créations d’emplois en magasin et de 462 postes supprimés dans les services d’appui). L’accent mis sur les rayons de produits frais et traditionnels, consommateurs de personnel, a de quoi représenter un vivier d’embauches. Mais le bilan restera toutefois à analyser sur le long terme, une fois les mutualisations de postes support effectuées.

Le plan de transformation

  • Simplifier la structure, en passant le nombre d’entités juridiques gérées par Auchan Retail France de 55 à 22, dès l’an prochain, et à 10 à terme.
  • Basculer tout le parc intégré sous la marque unique en douze mois, soit 256 magasins, surtout des supermarchés et 5 MyAuchan.
  • Mise en service d’une centrale d’achats plus puissante, baptisée Alliance, avec Schiever et Système U comme actionnaires.
  • Regroupement des équipes support des différentes entités (2 800 personnes) sur un siège unique à Villeneuve-d’Ascq, pour un investissement de 20 millions.
  • 300 emplois créés en année 1, essentiellement en magasins, à l’issue du plan de départs volontaires proposé aux équipes support.

Une marque connectée et responsable

Derrière les dépenses affectées aux magasins, celles consacrées au digital figurent en deuxième position, avec 143 millions d’euros. Car le déploiement d’une marque unique et la création de passerelles entre le web et le magasin nécessite un travail de titan pour aligner les systèmes d’information, de ­commande, de gestion, etc. Pour être complètement « phygitale », l’entreprise Auchan Retail France va devoir se retrousser les manches. Elle compte déjà sur le drive, mais aussi, et de plus en plus, sur l’installation de bornes de commandes dans les magasins de proxi et les supermarchés, pour apporter toute la largeur de l’offre (le chiffre de 300 000 références a été cité), livrable le lendemain en point de vente, dans le meilleur des cas. D’ailleurs, le site Auchan.fr doit devenir la seule et unique porte d’entrée vers les activités de l’e-commerce, là où les déclinaisons sont aujourd’hui multiples.

En ce qui concerne les achats, Auchan a également annoncé la constitution d’une centrale commune avec Système U et Schiever. Fini le mandat d’achat donné par U, les trois partenaires seront actionnaires de la structure, baptisée Alliance. Le dossier est déjà bouclé, et sera déposé auprès de l’Autorité de la concurrence dans les jours à venir.

1,5 Mrd€

Le CA digital d’Auchan en France en 2016, dont 1,15 Mrd€ pour les drive et un peu plus de 300 M€ sur le web, soit 8,5% du CA total

Plus de 20 Mrds€

Le CA d’Auchan Retail France en 2016

En course pour le podium

Avec tous ces chantiers lancés en même temps, Auchan Retail France se met définitivement en ordre de marche, après des mois consacrés à écrire et réécrire ce projet d’entreprise, lancé fin 2015. « Il y aura un payback dans les dix ans. Et l’avantage, c’est que nous ne sommes pas un groupe coté. Nous avons le temps », a assuré Patrick Espasa, qui devrait apparaître comme l’homme de la transformation. Du temps, certes, mais avec des objectifs à moyen terme très clairs. Le slide qui a clos cette vaste et ambitieuse présentation n’a pas été commenté, mais il annonçait la couleur : mettre Auchan sur le podium français du retail, d’ici à 2021.

Patrick Espasa, l’homme de la transformation

Examen de passage réussi pour Patrick Espasa. Le patron d’Auchan Retail France depuis un peu plus d’un an faisait sa première apparition devant la presse, jeudi 2 mars, pour présenter les détails d’un plan de transformation majeur : une simplification des marques et des structures inégalée, et sans doute porteuse de fortes synergies, que le président exécutif France, en bon disciple de ce groupe très discret, n’a pas voulu détailler. À 58 ans, l’homme affiche trente-sept ans de maison et une solide expérience des chantiers difficiles. Devenu, à 34 ans, le plus jeune directeur d’hyper du groupe, à Annecy, il sera aussi le premier à transformer un magasin Mammouth en Auchan, à Saint-Genis-Laval. Envoyé en Italie, en 2003, comme directeur d’exploitation, il se charge de l’alliance avec La Rinascente, mène la fusion et double le parc en six ans. En 2009, direction la Roumanie, où il intègre avec succès des hypermarchés franchisés et 20 magasins Réal. Transformer, fusionner, adapter, Patrick Espasa connaît. À charge pour lui de le faire dans le plus grand pays du groupe et d’entraîner 73 000 collaborateurs avec lui. Sacré défi.

J. P.

Morgan Leclerc

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