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Concept alimentaire : l’hyper discount Atacadão réussit ses premiers pas en France
Jérôme Parigi
\ 14h08
Jérôme Parigi
Les plus
- Un nouveau concept de très grande surface alimentaire ouverte à tous, qui mélange des offres destinées aux professionnels et au grand public.
- Des prix bas dégressifs en fonction des quantités.
- Un concept à succès là où il est déployé, Brésil et Maroc notamment, qui pourrait devenir une alternative en France.
Atacadão est sans aucun doute l’un des grands lancements de 2024 dans la distribution française, en même temps que l’une des grandes inconnues. Comment un concept à succès dans des pays en croissance, comme le Brésil et le Maroc, allait-il s’acclimater ici ? La mécanique des prix dégressifs et des gros volumes, autour d’une offre ramassée (12 000 références permanentes sur 10 000 m²) et stockée sur des racks, allait-elle être comprise par les clients ? La mixité et la cohabitation entre particuliers et professionnels seraient-elles bien vécues ? Enfin, le pari de Carrefour de confier le test de ce concept phare du groupe dans son pays domestique à un locataire-gérant, le marocain LabelVie, fusse-t-il un brillant allié au pays de l’Atlas où il exploite déjà 17 Atacadão, allait-il être gagnant ?
Cinq mois après l’inauguration de ce magasin hybride à la place de l’hyper Carrefour d’Aulnay-sous-Bois (93), il est encore tôt pour répondre. « Au Maroc, où nous avons commencé par convertir huit Metro que nous avions rachetés, il a fallu deux ou trois ans avant de trouver le bon modèle, et aujourd’hui nous en ouvrons cinq à six nouveaux par an », note Brahim Lemseffer, PDG de LabelVie en France, qui exploite aussi cinq hypers Carrefour dans l’Hexagone.
Communication renforcée
Néanmoins, il se dit déjà « très satisfait du décollage de la clientèle professionnelle, notamment les petits commerçants, qui étaient attendus, mais aussi les professionnels du traiteur qui l’étaient moins ». Des « pros » qui devraient représenter un tiers des clients en France, contre 50 % au Brésil et 70 % au Maroc, illustration des adaptations nécessaires du modèle aux spécificités des pays.
Adaptation encore : pour les particuliers « un peu plus lents à convaincre », le magasin a décidé de communiquer plus que ne l’exige ce concept très light en marketing via des petits catalogues et le digital. « La plupart des clients de l’hyper sont revenus, mais nous avons perdu des amateurs de promotions. Il faut leur prouver que la promo, c’est tout le temps chez Atacadão », justifie Brahim Lemseffer. L’offre aussi s’est adaptée. Elle s’étoffe pour les cafés, hôtels et restaurants comme pour les produits frais traditionnels, « sans doute un peu trop rationalisés au départ ». Les objectifs restent les mêmes, faire jeu égal avec le chiffre d’affaires de l’ancien hyper Carrefour dans les deux ans, soit plus de 100millions d’euros.
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