Chandeleur 2023 : les attentes des fabricants pour ce temps fort de l'année

Evénement majeur pour plusieurs catégories, la Chandeleur, autrement dit la « fête des chandelles », compte briller d’un éclat particulier en magasins du 16 janvier au 8 février prochains, sa célébration ayant lieu le 2. « Malgré l’inflation, la crêpe reste un dessert très accessible. Par exemple, un pot de nos confitures Bonne Maman, vendues entre 1,80 et 2,50 €, permet d’en confectionner douze », explique Cécile Seynaeve, directrice du category management chez Andros. Absent des prospectus en 2021, le confiturier va donc déployer des moyens importants en 2023 pour profiter de ce pic représentant 17 % des ventes annuelles de confitures et lors duquel 80 % des Français mangeraient des crêpes sucrées (selon une étude YouGov du 19 au 20 janvier 2021 réalisée auprès de 1 008 personnes). « S’agissant du temps fort numéro un pour les miels et les sirops d’érable ou d’agave, nous nous sentons extrêmement concernés et optimistes pour l'édition 2023 », corrobore Marie Michaud, directrice générale de Famille Michaud Apiculteurs, pesant 49 % de part de marché en valeur sur les miels avec Lune de Miel et ses autres marques (source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P11 2022, HM+SM+proxi).

Dans les sirops d'érable où l'entreprise intervient sous la marque Maple Joe, 24 % des ventes en valeur sont réalisées à cette occasion avec des ventes moyennes hebdomadaires en unités qui s'envolent de 64 %. Face au sucre blanc, le slogan Ma Chandeleur Naturellement essaiera de mettre en avant la naturalité des trois produits phares (miel, sirops d'agave et d'érable) de Famille Michaud Apiculteurs, une gageure puisque l'étude YouGov précitée place le sucre largement entête des garnitures de crêpes préférées des Français (23 %) devant la pâte à tartiner (16 %) et les confitures (15 %).

Au coude à coude avec Crêpes en fête

En pâtisserie traditionnelle, le second intervenant du marché avec à peu près 14 % de part de marché en valeur, Goûters magiques, est aussi dans les starting-blocks. « C'est pour Whaou ! le premier temps fort de l'année suivi de peu par la rentrée des classes. Sur ces trois semaines, nos ventes de crêpes Whaou ! doublent, tout comme celles de nos pancakes et de nos Crêpes de Landerneau sous la marque Le Ster », témoigne Nathalie Massé, directrice marketing, innovation et RSE de Goûters magiques.

Au coude à coude avec le comité Crêpes en fête (qui mutualisera pour la 24e année consécutive une partie des actions commerciales des marques Francine, Isio 4, Lactel, Loïc Raison et Béghin Say), ces acteurs vont donc batailler avec leurs propres moyens et ambitions. « Si 45 % des Français achètent des confitures à la Chandeleur, 60 % ne le font qu'à ce moment-là, de sorte que notre enjeu sera de les fidéliser à l'aide de bons de réduction différés », détaille Cécile Seynaeve, chez Andros. Via Bonne Maman (confitures et pâte à tartiner), le groupe sera, par ailleurs, très actif en com' digitale sur Marmiton et sur l'application qui aide à cuisiner et à faire ses courses en ligne Jow, une première ! Chez Famille Michaud Apiculteurs, la prochaine Chandeleur, avec 160 journées d'animations en allées centrales, est vue par Marie Michaud comme une chance « de travailler les usages et de recruter, en particulier sur de nouveaux produits » , tels que la Préparation pâte à pancakes de Maple Joe, récompensée Saveur de l'année 2023. Quant aux produits de Lucien Georgelin, ils ne seront pas non plus en reste. « Nous avons sélectionné nos meilleures ventes de préparations de fruits sans sucres ajoutés et ferons une offre avec un format spécial contenant 20 % de produit offert », précise Lucien Georgelin, PDG de la PME du même nom du Lot-et-Garonne, la seule à proposer un squeezer pour pâte à tartiner.

Encore plus visible que d'habitude

Au comité Crêpes en fête, on fourbit poêles, louches, étaleurs ou spatules, car l'enjeu est crucial et implique de se renouveler à chaque édition. Cette année, plus de 500 magasins seront animés via des dégustations, des animations et des mises en avant avec des PLV. Sous des couleurs plus festives que d'habitude, seront déployés des supports visuels XXL, dont des carrousels avec des systèmes de pop-up plug & play, faciles à faire fonctionner et à activer en fonction de la présence des marques, et des stops-rayon pour générer des ventes additionnelles hors îlots.

« La Chandeleur représente 20 % de nos ventes en volume annuelles et nous proposerons notre farine Francine Fluide avec environ cinq autres produits au travers du comité Crêpes en fête, tout en mettant un fort accent sur l'e-commerce et sur le digital » , annonce Claire Madoré, directrice marketing et commerciale de Francine (Grands Moulins de Paris). En tout, le sponsoring de l'émission Petits Plats en équilibre sur TF1 et les bannières et habillages sur différents sites, dont Marmiton, devraient générer plus 30 millions de contacts. Forte de 10 millions de foyers acheteurs et d'un taux de notoriété de 92 %, la marque voit dans l'idylle entre les Français et les crêpes une occasion de renforcer son énorme capital de sympathie. Côté boissons, outre les rhums gastronomiques de type Negrita (La Martiniquaise), les cidres seront aux premières loges. « En plus des ventes incrémentales, il s'agit pour nous de fidéliser le quart des acheteurs de cidre qui ne se tournent vers nos produits qu'à la Chandeleur ou à l'Épiphanie », rappelle Marco Mandrillo, chef de groupe du leader Loïc Raison, qui tablera pour cela sur ses bipacks de 75 cl avec 34 % de remise immédiate.