Les boissons sans alcool prennent leur aise en rayon

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Sans avoir recours à des moyens ultrasophistiqués, le rayon des boissons sans alcool entretient tout au long de l'année une relation quasi permanente avec les shoppers. Le point sur les dernières tendances en matière de marketing opérationnel et de merchandising.

Et si c'était le grand show presque toute l'année au rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool ? À écouter les professionnels, le rayon ne connaît pas de répit entre les éditions limitées de fin d'année, les anniversaires de marques et les mises en avant ostentatoires à l'approche de l'été. « Les marques investissent énormément dans les solutions de mise en avant. L'objectif est de couvrir l'ensemble des points de contact du shopper en magasin », confirme Nicolas Berluteau, directeur général de Caméleon Group, agence spécialisée dans le brand et le retail merchandising. L'enjeu est de taille. Toutes les études menées auprès des consommateurs montrent que la décision finale d'achat est prise en point de vente. Tous les moyens sont donc bons pour capter l'attention du shopper et entretenir l'achat d'impulsion. « Dans ce rayon, les notions de plaisir et la relation affective entre le consommateur et les marques sont particulièrement fortes », explique Pierre-Alain Weil, directeur général de Weillrobert, société spécialisée dans la fabrication de matériel de marketing opérationnel et de merchandising. 

LES TENDANCES

  • Le rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool joue à fond la carte du cross merchandising
  • Avec des temps forts presque toute l'année, les mobiliers sont conçus dans des matières résistantes à l'épreuve du temps et à des charges importantes. La problématique du développement durable oblige de plus en plus les professionnels à travailler dans des matières premières recyclables
  • Sous l'essor des formats de proximité, la communication et le développement de mobilier s'adaptent à des espaces plus restreints

 

Redonner de la féerie au point de vente

De fait, les solutions de cross merchandising jouent à fond. L'objectif est bien de faire sortir les produits du rayon et d'imposer par exemple les jus de fruits dans l'univers des spiritueux ou d'associer les sodas à la catégorie des sandwichs ou des pizzas prêtes à consommer.

La montée en puissance des formats de proximité bouleversent le travail de conception et d'agencement des dispositifs en magasin. Ces formats, qui s'imposent comme un circuit de distribution intermédiaire entre les hypermarchés et le hors domicile, obligent les professionnels à installer des meubles de taille plus réduite, adaptés notamment à la vente à l'unité. « La demande de mobilier ou de solutions de mise en avant pour ce type de format est un fait nouveau. Les développements que nous menons doivent permettre d'accélérer l'acte d'achat du shopper », explique Nicolas Berluteau.

Face à l'essor des drives et au poids grandissant de l'e-commerce, industriels et distributeurs doivent aussi donner de bonnes raisons aux consommateurs de pousser les portes d'un magasin, qui plus est pour manipuler des packs de boissons volumineux ! Implantées pour une période d'une à deux semaines, « les shops in shop redonnent de la féerie au point de vente et permettent au consommateur de percevoir immédiatement l'univers de la marque et des produits présentés », recommande Pierre-Alain Weil.

Car l'objectif recherché est de séduire et de faire la part belle aux innovations. « Avec les outils digitaux, de nouvelles tendances se dessinent clairement en matière de PLV et permettent notamment de renforcer l'information du consommateur », explique Pierre-Alain Weil. Ainsi, de minisites internet, accessibles depuis un téléphone mobile en un seul clic, peuvent être spécialement développés à l'occasion d'un lancement de produit. « Les consommateurs viennent dans le rayon des boissons rafraîchissantes par habitude. Il faut qu'ils retrouvent du plaisir à découvrir de nouveaux produits. La technologie peut y contribuer. »

Mais les professionnels doivent aussi être capables de s'adapter au développement de nouveaux conditionnements. Après avoir fait un carton parmi les compotes, les poches souples investissent l'univers des jus de fruits. Aux côtés de Capri Sun, la griffe de Coca-Cola Entreprise, il faut désormais compter, depuis la fin de l'année 2012, avec P'tit Oasis, une gamme de trois boissons en poche souple destinées aux enfants. L'enjeu est bel et bien de faire tenir droit ces produits et de leur donner de la visibilité en rayon. Aux professionnels de développer un matériel adapté permettant de faire avancer mécaniquement le produit au fil des ventes, mais aussi d'en faciliter le rangement. Les meubles implantés servent ici à la fois une stratégie marketing et un objectif merchandising, dans la mesure où ils assurent à la marque la même part de linéaire au fur et à mesure du réassortiment du rayon.

 

Des solutions au service du développement durable

Les grandes marques nationales, qui proposent de plus en plus leurs produits dans des matières recyclables, exigent des solutions de mise en avant en adéquation avec leurs préoccupations de développement durable. « Nous devons composer avec cette évolution », confirme Nicolas Berluteau. Depuis un an et demi, on voit ainsi apparaître des mobiliers conçus en plastique recyclé. Quant aux présentoirs en bois, ils sont de plus en plus fabriqués à partir de bois issus de forêts écogérées. Les marques proposent également en magasin des sacs à leur effigie de façon à encourager le tri des emballages.

À l'opposé du rayon spiritueux et de ses dispositifs souvent haut de gamme (éclairage Led, cave, borne interactive...) de fin d'année, le linéaire des boissons rafraîchissantes sans alcool est dans une logique de communication tout au long de l'année. De fait, cette continuité pousse les industriels à investir dans des matériels de qualité, et, surtout, résistants au poids. « Même si nous ne sommes pas dans un univers haut de gamme, nous faisons de jolies choses », conclut Nicolas Berluteau.

Place au totem d’animation

Conçu comme une extension de rayon, le totem (ici Danao) encourage l’achat d’impulsion. Plutôt volumineux, il est surtout implanté dans les hypermarchés.

À chaque soft drink une catégorie de consommateurs

Ici, le rayon des soft drinks s’habille de façon à rendre immédiatement lisibles les différents segments du rayon. Il se distingue notamment par une offre ciblée pour les enfants, le regroupement des offres allégées et des produits plaisir. L’innovation est clairement mise en avant et balisée.

Le cross merchandising fait sortir les produits du rayon

Ce meuble en bois, conçu pour le circuit de la grande distribution et du cross merchandising, permet une implantation de ces bouteilles de Champony au rayon boulangerie-pâtisserie, dans lequel on retrouve notamment l’offre goûter et les galettes des rois. Meuble sur mesure signé Caméléon Shopper.

Un rayon aux couleurs de l’été


Des parasols ici et là, un décor qui invite à plonger dans une piscine ou à paresser sur le sable fin… À l’approche de l’été, tous les moyens sont bons pour capter l’attention du shopper.

Des meubles «anniversaire »

Toutes les occasions sont bonnes pour occuper le terrain en magasin. Pour souffler ses 150 bougies, Perrier s’est replongé dans l’univers des années 60 et du pop art. En magasin, cela donne ce meuble personnalisable Pop Collection, doté d’un kit d’habillages modulables. Sa structure en plastique résiste à une charge de 40 kg. Conception sur mesure signée Caméléon Shopper.

Un mobilier adapté au circuit de proximité

Le marketing opérationnel fait ses débuts dans les magasins de proximité. Ce meuble de sol permanent stockeur est conçu pour surmonter le manque de place. Les bouteilles sont suspendues par le goulot et l’inclinaison des étagères permet un autofacing des bouteilles. Un kit de décoration latérale donne de la visibilité à la marque. Conception sur mesure réalisée pour Orangina, signée Caméleon Shopper.

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2013

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