Les gâteaux apéritif gardent une forme enviable

Dans un contexte de déconsommation des PGC, les produits pour l’apéritif restent tout juste positifs en volume (+ 0,8 %) et plutôt bien orientés en valeur, à + 2,1 % (source Iri, CAM à P1 2020, tous circuits). « C’est le deuxième marché le plus contributeur à la croissance valeur de l’épicerie salée derrière le petfood. Il bénéficie de la tendance du dipping et est tiré par les snacks, en particulier les offres familiales dans les extrudés ou les offres jeunes adultes dans les tortillas », résume Charlène Defillon, chargée de la division épicerie salée de PepsiCo (Lay’s, Bénénuts, Doritos et Sunbreaks).

Les tuiles et extrudés font en effet mieux que les graines et les biscuits, et beaucoup mieux que les chips qui, en recul en volume de presque 2 %, ont été pénalisées l’an dernier par la pénurie de pommes de terre et la baisse des promos. « On note cependant un bon démarrage des chips en 2020 et l’ensemble de la catégorie reste dynamique et se valorise », constate Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing d’Intersnack (Vico, Monster Munch et Curly). La consommation de produits apéritif par tête étant en France d’à peu près 3,5 kg, il reste encore de la marge par rapport à d’autres marchés comme le Royaume-Uni ou les Pays-Bas, où elle est le double. Avec 22,3 % de part de marché valeur (tous circuits à CAM P2 2020) dans la catégorie, à 38,6 % pour les chips, 19,4 % pour les snacks et 18,6 % pour les graines, PepsiCo est toujours le premier intervenant. Cette année, son planning de lancements est copieux.

La bataille des tuiles

Dans un marché des chips qui se divise à parts égales entre aromatisées, classiques et traditionnelles, Lay’s arrive avec plusieurs innovations dans le segment dynamique des aromatisées : saveur fromage de chèvre et, dans sa gamme chips paysannes, fromage de Savoie et tomates et herbes. Une autre priorité de PepsiCo sera de continuer à stimuler, par un marketing ciblé, les tuiles aux céréales complètes de Sunbreaks, qui ont recruté 43 500 foyers en 2019, avec un taux de réachat de 35 % et une augmentation du CA de 13 %. Intersnack, deuxième intervenant à marque des produits d’apéritif, n’est pas en reste. « Dans les chips traditionnelles, notre dernière innovation, La Vicoise, est prometteuse. Ses rotations se construisent et nous avons de très bons retours consommateurs. Et nous proposerons ce printemps une nouvelle saveur, au jambon de pays, pour Vico la Gourmande », précise Sophie Van Eeckhaute. Le leader à marque des snacks extrudés avec Curly et Monster Munch se diversifie par ailleurs avec trois références de tuiles Vico la Gourmande destinées à aller chatouiller le numéro un du segment, Pringles (Kellogg’s). Avec leurs recettes sans huile de palme ni conservateurs ni colorants, fabriquées en France, ces tuiles jouent clairement la carte d’une production locale et clean label.

Car la tendance du « mieux manger » reste dominante. Mondelez (Belin et Tuc), qui a augmenté ses ventes valeur de 1,9 % en 2019 et s’adjuge 9 % de part de marché valeur (Nielsen, CAM à P13, origine fabricant), suit la même stratégie avec ses deux gros lancements de l’année : P’tits Croquants à l’huile de tournesol et P’tits Sablés pur beurre. « Les crackers sont historiquement notre point fort mais nous nous intéressons aussi au segment très porteur des extrudés, qui plaisent à toute la famille, d’où le fait que nous proposions dorénavant nos deux produits Belin Croustille emmental et cacahuète en formats party de 210 g », rappelle Hortense Foult Rothenburger, chef de groupe biscuits salés chez Mondelez. L’augmentation des formats est une tendance transversale puisqu’elle se constate aussi dans les graines chez Bénénuts (Pepsi­Co), où la gamme Plaisir brut, originellement de 95 g, passe à 130 ou 160 g. Ce point, et le fait que Bénénuts lance une gamme Plaisir brut bio, ramène à la question centrale de la naturalité, une opportunité pour les acteurs du bio, mais pas seulement.

Plaisir sain

« Notre idée de base est d’allier la tradition du snacking avec un produit plaisir sain contenant moins de 1 % de graisse saturée et moins de 400 calories aux 100 g », explique Émilie Genévrier, responsable marketing de Triomphe Snat (TooGood). Alignant aujourd’hui sept références soufflées à haute température (dont une aromatisation à la truffe lancée en septembre), TooGood commercialisera dès juin une version à la patate douce, une première. La marque débute aussi dans le bio avec TooGood No Chips, des chips plates extrudées à vide avec seulement 2 % de matières grasses et un A au Nutri-score. Les 35 millions d’euros de chiffre d’affaires et les 40 % de croissance du rayon des produits d’apéritif bio (snacks salés uniquement, donc hors graines, tartinades et olives) suscitent en effet des vocations (Iri, CAM à P2, origine fabricants).

Ainsi, Bjorg innove avec Crousti, des biscuits soufflés à base de légumineuses déclinés en deux versions : lentilles-herbes et pois chiche-curry, le tout sans huile de palme et avec 33 % de sel en moins que la moyenne des produits sur le marché. Quant à Léa Nature (Jardin bio), ses chips sans gluten continuent à bien performer. « Nous arrivons avec des chips poppées contenant 60 % de maïs et 27 % de riz au chili ou au poivre curcuma, dont nous espérons beaucoup », indique ­Doriane Mercier, chef de produit apéritif. Hors court terme avec la crise du coronavirus, la catégorie conserve de sérieux atouts de développement.

Le royaume des MDD

Part de marché en valeur des acteurs des produits salés apéritif et chips

Source : Nielsen, CAM à P2 2020, tous circuits, origine fabricants

• 2,27 Milliards d’euros : le chiffre d’affaires des produits pour l’apéritif, à + 2,1 % (+ 0,8 % en volume)

Dont

Source : Iri, CAM à P1 2020, tous circuits GMS

Brut

Plaisir brut de Bénénuts (PepsiCo) débarque dans le segment porteur des graines bio (+ 15 % en valeur) avec trois références : noix de cajou (90 g), noix nobles (90 g) et cacahuètes (250 g).

Papilles voyageuses

La nouvelle gamme Crousti de Bjorg se propose de faire voyager les papilles à l’heure de l’apéritif comme avec ces Crousti’pois chiche, agrémentés de graines de cumin et d’une touche de curry.

Croquants

Ces P’tits Croquants, déclinés en deux saveurs, olive noire et tomate séchée, sont, avec les P’tits Sablés, la grande innovation de Belin cette année. À l’huile de tournesol et cuits au four, ils se caractérisent par une liste d’ingrédients courte.

Douces et moins grasses

Avec sa forme incurvée et sa texture proche d’un extrudé, cette nouvelle référence de la gamme Nude de TooGood arrivera dans les linéaires en juin avec un argument de poids : moins 55 % de matières grasses.

Poppées

Jardin Bio continue de décliner sa gamme de chips saines poppées, avec deux nouvelles références au maïs : maïs chili et maïs poivre curcuma.

Goût français

Dans les tuiles, Vico veut challenger le leader avec des tuiles fabriquées en France, déclinées en trois références, dont cette tuile à la crème et à l’oignon de Roscoff.