Retour en grâce pour les surgelés salés

Depuis la crise de la viande de cheval en 2013, le segment des surgelés salés était à la peine. En 2020, il a enfin vu le bout du tunnel. « Il y a un an, on avait déjà des signes positifs. La crise sanitaire a accéléré cette tendance. Le surgelé est une technologie d’avenir qui répond aux attentes des consommateurs : nutrition, absence de conservateurs, antigaspi, accessibilité toute l’année, etc. Les Français ont redécouvert leurs propriétés », confie Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus. S’ajoutent à cela les transferts d’achat de la RHF vers la GMS. Ces facteurs combinés, le marché affiche des performances records à + 13,7 % en valeur et + 11,7 % en volume.

Les industriels ont décidé de capitaliser sur ces atouts afin de réconcilier durablement les consommateurs avec les surgelés. Tous opèrent le « nettoyage » des recettes, la mise en place du Nutri-score, la traçabilité, la recyclabilité des emballages… Findus va mettre en place un QR Code en avril sur ses produits pour donner des informations aux consommateurs. Marie travaille sur des engagements pour la période 2022-2025. Buitoni (Nestlé) s’attèle à l’amont avec un blé sourcé responsable, (moins de pesticides, optimisation de l’eau, meilleure rémunération des agriculteurs…). « Nous voulons un blé 100 % responsable d’ici à 2025 », indique Guillaume Gachet, directeur marketing de Buitoni.

Des rayons à réorganiser

Les industriels continuent à innover sur la qualité. Findus commercialise des poissons aux sauces bio depuis janvier et, en avril, lancera des épinards à la crème bio. Buitoni propose des pizzas haut de gamme. Marie s’attaque aux « bons vivants » avec des sachets de gratin à dorer et des plats individuels pour les jeunes, accessibles et qualitatifs. « Sur les plats individuels, la GMS ne fait pas son travail. Picard génère 121 millions d’euros sur cette catégorie quand la grande distribution est à 22 millions », se désole Alexan­dre Pillaud, directeur marketing de Marie. Enfin, Charal a lancé en septembre 2020 de la viande Label Rouge et de pâturage.

Certains acteurs réfléchissent à l’organisation du rayon. Mais la tâche est rude, car il n’y a pas de leader global (la plupart des intervenants opérant dans une ou quelques catégories). Charal a présenté une démarche en 2020. « Au sein du rayon, nous avons identifié deux types de produits : le brut et l’élaboré. Il est important de travailler le linéaire sur deux points pour favoriser le trafic et développer les paniers d’achat : une séquentialité des catégories et des tailles de linéaires adéquates par segment, pour éviter les ruptures », indique Émilie Rautureau, responsable surgelés chez Charal. Chez Marie, des réflexions ont également eu lieu. « Nous avons eu un projet avec un distributeur il y a quelques années, mais ça n’a pas abouti. Les enseignes attendent des plans, donc c’est à nous de sortir de nos périmètres », explique Alexandre Pillaud.

Surgelés salés

• 4,08 Mrds € : le CA (à + 13,7 % en valeur et + 11,7 % en volume)

Dont :

Surgelés sucrés

• 1,47 Mrd € : le CA (à + 9,8 % en valeur et + 8,5 % en volume)

Dont :

Dynamiser les tartes

Marie va lancer une nouvelle gamme de tartes avec trois références. La collection, Tarte fine, arrivée en linéaires en janvier, est composée d’une pâte pur beurre pour plus de gourmandise.

Arrivée en bio

Findus a signé son arrivée dans le bio en janvier avec des poissons sauvages en sauce bio. En avril, la marque continue et décline sa célèbre référence d’épinards à la crème en bio.

Alternative aux restaurants italiens

Buitoni (Nestlé) innove avec Bella Pinsa, trois références de pizzas haut de gamme pour proposer une alternative aux produits des restaurants italiens. Certains ingrédients, comme les fromages, sont AOP.