Drives: tirer parti du flux sur son site

Le directeur e-commerce alimentaire d’une grande enseigne le soulignait il y a quelques jours : il existe une corrélation entre un site plus rapide à charger et l’augmentation du panier moyen. « Car le temps consacré à une commande ne change quasiment pas. Mais plus le site est rapide, plus le client naviguera, et plus il achètera de produits. » Une évidence, mais qui passe parfois sous les radars. D’où l’importance d’alléger les pages du site ou de l’application drive, qui représentent le premier point de contact avec le client…et sont, à leur niveau, une opportunité d’optimiser encore le fonctionnement du drive et la génération de revenus.

L’avantage du digital repose aussi sur les données clients, collectées automatiquement, et qui doivent permettre d’affiner le profil des consommateurs. Et donc, idéalement, de pousser des offres plus ciblées. Si les promotions sont un levier classique en magasin, rien n’interdit de les exporter en digital, et les régies l’ont bien compris. « Auparavant, les fournisseurs payaient pour des têtes de gondoles physiques en magasin. Aujourd’hui, ils payent pour la même chose, en version numérique. Et cela marche bien. Les distributeurs débloquent des budgets conséquents pour être présents maintenant sur le drive », assure un distributeur, qui pointe toutefois que ces financements ne tombent pas forcément dans les poches du drive.

Des tests menés via l’IA

Le numérique et le passage par les écrans représentent aussi un nouveau levier et de nouvelles interactions à activer. Chez Intermarché, plusieurs intervenants sont mobilisés tout au long des différentes étapes du parcours client. Highco a pour objectif d’augmenter la visibilité des marques, Criteo doit déclencher des achats d’impulsion et, pour augmenter le panier moyen, Lucky Cart repose sur la promotion ciblée et personnalisée, alors que Budget box agit via du couponing ciblé.

Générer des ventes additionnelles reste un enjeu clé du drive, les tentations étant plus faibles que lors d’une visite en magasin. Ici, pas de produits de devant de caisse… mais des opportunités existent, compte tenu du caractère malléable du site ou de l’application dédiée, qui permet les expérimentations (avec quelques tests menés via l’intelligence artificielle).

Surtout, l’exploitation des données, quasi immédiate, peut permettre d’aller vers une personnalisation plus poussée des offres. Et l’éventail des possibles s’avère très large, avec une granularité plus fine qui peut être calibrée en fonction des points de retrait choisis. Car entre le drive voiture, la livraison à domicile ou le drive piéton, la taille des foyers ou les attentes ne sont pas forcément les mêmes. Encore faut-il que le back office des drives permette ce genre de distinction…

Une clientèle toujours plus nombreuse
Pourcentage de clientèle du circuit online dans les achats de PGC-FLS en CAM à fin 2020

Source : Kantar
Le pourcentage de la clientèle utilisant le circuit drive a connu un formidable coup d’accélérateur pendant le confinement, gagnant près de 9 points en 2020.Trois fois plus qu’en 2019.