Marchés

Fleury Michon met en valeur les éleveurs

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Troisième contributeur à la croissance du chiffre d'affaires en GMS, derrière Nestlé et Procter et Gamble, Fleury Michon multiplie les lancements, tant en charcuterie que du côté des plats cuisinés, pour conforter son leadership.

Après le lancement d'une nouvelle recette, l'Authentique en octobre 2010, le numéro un de la charcuterie libre-service démarre 2011 en fanfare, avec dix nouvelles références de jambon cuit supérieur. « L'achat du jambon est devenu un acte très fonctionnel. Nous devions rapprocher les consommateurs de nos filières amont afin de réenchanter le produit », analyse Patrick Lerüe, directeur marketing de Fleury Michon pour la partie charcuterie.

Résultat, sur les trois nouvelles références Jambon de nos campagnes, la photo d'un éleveur associé à l'entreprise vendéenne pour sa filière Bleu-Blanc-Coeur est mise en avant, accompagné d'un petit texte explicatif.

 

Packaging épuré et écolo

Après la crémerie, les oeufs et d'autres rayons, voici donc la première gamme de charcuterie qui met en valeur les éleveurs. Une démarche valable pour le jambon issu de porc de montagne et trois recettes aux poivres, aux herbes de Provence et à la broche.

Le packaging épuré, qui permet de bien voir le produit, se veut plus écologique : 63 % de papier et 50 % de plastique en moins.Pour se distinguer dans un mur de carrés rosés, la marque a entrepris en parallèle de clarifier son offre de jambon supérieur en adoptant une nouvelle identité, plus attractive.

Pour autant, le Jambon de Paris - qui tire la croissance du segment avec un chiffre d'affaires de + 12,3 %, et sur lequel Herta occupe des positions historiques -, n'est pas délaissé. Fleury Michon lance un format familial de huit tranches adapté à la cible du segment. « Nous sommes déjà très présents sur le marché du jambon de porc. Nous devons trouver des leviers de développement supplémentaires », poursuit Patrick Lerüe.

Une préoccupation qui conduit la marque à explorer de nouveaux territoires, notamment sur le marché de la charcuterie cuisinée : rôti de boeuf, rôti de canard ou aiguillettes de poulet.

Et, comme pour repousser plus loin ses frontières naturelles, Fleury Michon va jusqu'à proposer sur le segment des aides culinaires des émincés de jambon Serrano. L'ensemble de ces lancements sera soutenu par une nouvelle campagne de communication. Avec son nouveau slogan « l'obsession du bon », Fleury Michon veut mettre en avant l'exigence de la marque sur l'amont et son savoir-faire.

 

Plats cuisinés et snacking

Une signature qui portera également son développement sur le marché des plats cuisinés et du snacking. Lancée en avril 2010, ses box Vraiment prennent des couleurs italiennes avec Italissimo, une gamme de cinq nouvelles recettes à base de pâtes et de riz. Cette offre complétera les trois premières références aux saveurs plus exotiques (porc au caramel ou kebab). Sans compter quatre nouvelles de recettes de salades froides à base de pâtes à consommer en box.

Par ailleurs, la marque a, pour une référence de plat cuisiné à base de merlu aux petits pois, développé un partenariat avec des producteurs bio de la région vendéenne et un mareyeur de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, en Vendée. De quoi jouer la corde du local et de se différencier sur un marché dont la croissance en volume (18 %) attise les appétits.

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